宋书玉：见证酒业力量|中国酒类产业发展特点及2023年发展趋势

　　在3月26日召开的中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉以“见证酒业力量”为主题，代表中国酒业协会第六届理事会向大会做《中国酒类产业发展分析及2023年发展报告》。

 

　　2023年，酒类产业格局正在发生深度变化，高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。

 

　　总体而言，2023年产业结构进一步集中，市场宽度竞争加剧。优势产区、优势企业、优势品牌的优势机会依然存在。文化价值将成为产业创新的精神内核，科创+文创的酒类新品会成为消费市场的新宠；市场建设将进一步彰显头部力量，继续形成以优带优、以优创优的良性循环；科技创新强化数智赋能，继续实现以科技优势的产业目标；生态表达将进一步践行“双碳”理念，不断打造生态酿造。产区建设，产业链拓展，产业经济将彰显力量。

 

　　但是，产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。2023产业缓增长、理性增长是主要特征。宋书玉理事长从十二个方面对今年产业发展趋势做了简要分析：

 

 

　　始于1952年第一届全国评酒会的中国名酒时代，在2022年迎来了70年。时至今日，名酒依然是酒业竞逐市场的利器。从整个酿酒产业经济运行的数据看到，产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现。名酒产区、名酒品牌在十三五末及十四五开局，产能大幅扩容，品牌进一步提升，市场占有率进一步提升。目前白酒产业营收百亿以上的企业已达12家：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒、劲牌、牛栏山、国台。可以想象，今后的优势必将进一步增强。同时也意味着地方名酒、区域品牌增长的压力进一步凸显。

 

　　伴随着名酒价值凸显，消费者对于高品质白酒的需求愈发强烈，从消费人群来看，高端白酒从以往的小众消费逐步转变为大众消费。白酒产业，除已占据高端白酒领先地位的品牌之外，其余龙头酒企基本都在围绕高端化进行布局。啤酒产业，在修炼“微利时代的生存之道”多年之后，啤酒巨头们终于盼来了高端化的春天，随着高端化之路的开启，千元级啤酒开始扎堆出现。年轻元素、时尚元素的融入，啤酒产业量价齐升趋势明显。黄酒产业，品质提升，文化提升，工坊黄酒新表达，黄酒产品高端化，多样化趋势加速，黄酒的产品结构和价值回归也初显成效。

 

　　但值得注意的是渠道扩容，消费下行，库存增大，价格倒挂所引发的系列问题不容忽视。

 

 

　　近两年，资本市场不断有人造谣、传谣，编造和演绎各种“政策收紧”的文件和传言，特别是去年10月份，资本市场的白酒板块出现了大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性调整，资本市场的股价和实体经济之间出现了严重的“价值背离”。为此，我们仔细收集和整理了所有的中国白酒方面从国家到地方的产业政策，从协会公众号发出了《从资本市场看中国白酒“价值论”》、《中国白酒是充分市场化的长周期产业》等六篇文章，在资本市场和社会上引起了较大反响，同时，树立了投资人的信心。在整理材料的过程中，我们没有发现任何有关于“政策收紧”的文件，但对酒类产业政策的利好却很多，比如：国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2号），提出“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”；国家财政部又印发《支持贵州加快提升财政治理能力奋力闯出高质量发展新路的实施方案》，提出“优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革”；国家工信部印发的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》明确提出“鼓励白酒企业针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。此外，白酒、黄酒等重点产区所在省市政府发布了多个支持酒业发展的地方政策，如：《贵州省2022年下半年经济工作有关专项行动方案》、四川省《关于印发推动四川白酒产业高质量发展的若干措施的通知》、安徽省印发《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》、江苏《宿迁市白酒质量安全提升十条措施》、山西吕梁市出台9项措施支持白酒产业高质量发展、山西代县宣布投资27亿建设黄酒酒都、湖北房县则把黄酒产业纳入六大重点农业产业链等等，政策的利好为酒业高质量发展提供了强大动能。

 

 

　　去年，协会发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》，提出了实施“文化+”核心战略，要坚守中华酒文化立场、传承中华酒文化基因，坚持创造性转化、创新性发展，不忘本来、吸收外来、面向未来，在企业文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遗产、消费文化“六位一体”融合创新上不断取得突破，开创“中国酒业新文化体系”，为中国酒业健康、持续发展提供强大、持久的文化动力、文化支撑和文化保障，不断增强中国酒业新文化的生命力和影响力。在《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，我们也提出：随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化，酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象，文化正在成为中国酒业发展的新动能。而事实上也是如此，我们看到，在疫情阴霾一扫而去之后，消费首当其冲、美酒当仁不让，文化价值正在成为产业创新的内核，可以预见，在2023年乃至未来，科创+文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。

 

　　在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创+文创的酒类新赛道备受关注，白酒产业一直是文创产品的集结地，去年以来，如：茅台的“二十四节气酒”、五粮液的“熊猫酒”、洋河梦之蓝“航空版”文创产品、各白酒企业的“生肖酒”等。除白酒之外，黄酒企业古越龙山推出了“国酿古越龙山只此青绿/只此青玉”版文创高端产品，啤酒企业华润雪花的“醴”、“醲醴”，青岛啤酒的“一世传奇”、百威啤酒的“联名生肖酒”、“联名世界杯”等等，系列文创产品支撑起高端差异化市场。去年，协会推出了30周年纪念酒、文创酒43款，得到了社会和消费市场的广泛关注。可见，科创+文创的酒类新赛道从小众走向大众，从团购定制走向传统渠道，显示出未来文化价值创新的方向。

 

 

　　产区是世界公认的名酒表达方式，在产业分化不断加剧，产业集中度不断提高，品牌竞争不断加快的多重变局下，产区建设代表了产业高质量发展。2015年协会明确产区概念，2017年中国国际酒业博览会明确划分并评选出世界十大烈酒产区、世界美酒特色产区，并着力研究如何培育美酒产区的发展。经过多年的实践与探索，我们总结出依托协会、产区政府、名酒企业三方联动主导，共同推进美酒特色产区建设。目前，中国酒业协会与近30个政府合作，全面推进白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒特色产区建设，共同为产区经济社会发展贡献酒业力量。我们欣喜地看到，在各地各级政府的重视和支持下，产区建设渐成趋势，为推动产区经济发展带来新的增长点。受此影响，产业的竞争格局也正逐渐从“孤军奋战”向“抱团出海”发生转变，产区化趋势愈发明显。

 

　　酒业正越来越频繁地提及产区概念。各大白酒产区的产业规划中，明确白酒产业要扩能提质，酒文旅产业要提档升级，重点围绕产区品牌塑造与产区资源整合。此外，葡萄酒产业的山东半岛产区、宁夏贺兰山东麓产区等特色产区建设也是有声有色；黄酒除绍兴黄酒产区外，代州黄酒、房县黄酒也正在发力，啤酒在中国啤酒之都（青岛）带动下，产区建设也备受重视。

 

　　五、创新驱动发展

 

　　创新是产业发展的永恒动力，科技创新既需要持续推动传统酿酒进步，同时也需要印证传统技艺坚守的价值。整个产业要进一步提升科技创新对于产业发展的认知。加大科创投入。重视传统酿造技艺的保护与传承。

 

　　随着机器人技术、自动化技术和互联网技术的快速发展，以5G、工业互联网、人工智能、大数据、生物技术等为代表的智能化技术与产业相融合，智能化酿造正在成为不可逆转的发展趋势。鼓励开展一系列科研课题及项目，全面提升科技贡献率；加大对饮酒行为、饮用方式与人体健康关系的研究，坚持现代科技与传统酿造相结合。

 

　　中国酒业协会将持续加大产业科技投入，支持、鼓励产业创新平台建设。整合、组织产业资源投入酒业科学研究，将科学研究与人才培养有机结合，将集中解决产业共性课题作为首选。

 

 

　　“品质为本”是产业发展要求，品质是什么？是构建以时间、以生态、以规范、以风味来坚守的体系。涉及到标准引领、产区表达、科技赋能等多方面。酒业“成于天时、立于地利、美于匠心”，产业要健康发展，必须要坚守品质至上，不断提升美酒品质，以品质作为生存发展的永恒追求。

 

　　去年，对酒业影响较大的事情，应属修订后的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项国家标准于今年6月1日正式实施。新国标对白酒、调香白酒等做出准确定义，对品类特点进行清晰划分。这标志着中国酒业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。

 

　　未来，协会将在多方面开展工作，完善和规范品质表达体系，比如：从原料、风味、生态、产区、酒庄、年份酒、陈年酒等等，通过系统制订标准、认证。形成产品品质表达复合体系。

 

　　我们从2007开始研究，2015年陆续推出的白酒年份酒标准，白酒酒庄标准，产区标准等。通过这些年的实践，这些标准体系实施的不是很理想。现在看来，我们过于理想化。标准的适用性，标准的合理性有脱离实际的问题。我们需要反思。近期我们要通过深度调研，修订标准。让其回归产业发展现状。让标准真正起到引领产业发展的目的。

 

 

　　在高端和中高端白酒产品快速发展的当下，缺乏优质产能的问题日渐凸显，优质产能是实现高品质的保障，未来，优质产能会成为名优酒企能否持续增长的关键要素。一边是产能放大与消费不足的矛盾，一边是名酒企业的大规模扩产潮。整个2022年，名酒企业（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒）共宣布了近50个扩产项目，涉及资金不少于2000亿，扩充产能约百万千升。名酒企业以优质产能扩建为战略核心，完善优质酒产能贮存。是以优能、优品支撑企业高质量发展的举措。

 

　　同时，在这些扩产项目中，进行技术改造、实现智能化与生态酿造成为重点方向。通过技改成果带动产业转型升级。但是，要特别提醒的是产能增加一定要推动价值提升。扩优能是核心。低品质扩能，只能拉低价值。甚至会背上包袱。

 

　　要善于发现存量产能价值，尤其是川贵两省的优势产区，例如像高州酒业具有优质原酒产能的企业，通过整合，可以将存量产能迅速成为名优品牌的优势产能。

 

 

　　当前，产业技术创新导向是坚持自然生态与酿造微生态双导向。绿色发展、生态发展已成为产业永续发展的必由之路。“双碳”战略将是酒业发展的核心战略，生态酿造、绿色发展，既是中国酒业的当下，更是中国酒业的未来。协会在去年完成了《白酒、啤酒绿色工厂》行业标准的制订工作；启动了《零碳示范产区》、《零碳示范工厂》团体标准的制订；今年计划开展《白酒企业温室气体核算方法及报告标准》及《白酒产品碳足迹评价标准》研究工作，开展中国白酒绿色生态智能酿造科学技术研究工作。

 

　　名酒企业在降低能耗，践行“双碳”战略上积极作为。贵州茅台提出全面构建“山、水、林、土、河、微”生命共同体，永葆可持续发展的酿造环境；五粮液规划，到2025年五粮液产业园区可再生能源消费比重将提升至50%，碳排放强度下降30%，综合能耗、冷却水循环利用率达到清洁生产一级水平；泸州老窖持续推进“数智泸州老窖”建设，用智能制造驱动节能降碳。在推进白酒智能化酿造、白酒智能化包装和智慧办公方面，用最环保的设备和绿色建筑的理念进行项目设计，严格按照智能制造的最高标准“灯塔工厂”进行打造。

 

　　酒业已经身处高质量发展的历史新阶段，“双碳战略”成为产业生态建设和可持续发展的时代诉求。积极建设“零碳工厂”和“零碳产区”，实现服务“双碳”战略与企业高质量发展的有效衔接。努力实现“双碳”目标，推动绿色低碳转型和可持续发展。

 

 

　　在中国酒业呈现出高质量发展的背景下，酒类消费市场也呈现出新的特点，品牌营销、数字营销、内容营销、体验营销、文化营销、跨界营销方兴未艾，竞争格局和市场格局也在随着产业的发展而加速变化。

 

　　全国统一大市场带动了酒类市场的新一轮发展，新零售、新消费、新服务也在加快重塑消费者行为和需求，流通环节在酒业价值链构成中扮演的角色越发重要，酒类经销商也积极探索新模式，在不断的发展运营过程中，品牌营销成为共同的选择。“十四五”将成为商业集中化与新老酒商分化的重要阶段，未来期待出现千亿级酒商，品牌营销能力的强弱将成为酒业变革的主要力量。

 

　　千万级下载量，数亿人次申购，每天数百万人抢购，让i茅台迅速成为一款现象级的国民APP，也成为酒业数字营销的缩影。2022年，酒类企业的数字营销动作频频。这背后，一方面是大规模的信息或数据处理能力的提升，这为酒业的数字化转型创造了条件。一方面随着差异化的生活方式和小众圈层催生出露营、调酒等饮酒新兴场景，吸引了不少年轻消费者，也预示着悦己型自饮消费的比例将提高。

 

　　随着差异化生活方式和小众圈层的兴起，让酒类品饮的场景和形态也在不断改变和出新，催生了多种饮酒新场景，让体验营销价值逐渐放大。集中表现在小酒馆的兴起：五粮液与米其林餐厅联手推出了“感味星趣”，洋河股份与万达富力酒店联合推出了“解酉小馆”，泸州老窖推出了“百调酒馆”等。啤酒产业也出现了以打造“啤酒吧”、营造社区“啤酒社区酒吧”新型零售终端，促进了啤酒结构性市场成长，包括青岛1903啤酒吧、燕京九号啤酒吧等效果明显。与其同时，第三方资本也投身到打造小酒馆之中，成为影响消费的重要力量。

 

 

　　人才是衡量一个产业发展的重要指标，酒业同样如此。随着酒业百亿俱乐部的持续扩容，乃至千亿级酒企的出现，产业需要更多的高质量人才支撑。但产业长期存在人才“赤字”，表现在：一是产业高速发展期忽视人才培养导致的人才匮乏与高频流动；二是人才培养脱节导致的酿造、制曲、勾调等技术人才欠缺；三是产业吸纳业外人才不足导致的品牌、产品、财务、销售运营人才不足；四是急功近利导致的人才梯队断层明显；五是职业经理人制度欠缺，导致的企业的操盘手一将难求。为此，中国酒业协会成立专业教育培训机构，强化酿造工职业序列，酿酒师、品酒师职业序列教育，拓展酒体设计师，酒类营销师职业教育，创新侍酒师、调酒师、陈年酒鉴定师、酒类直播销售员等职业技能培训，力争“十四五”期间完成50万人的培训鉴定工作。去年，我们还开展了第三届中国酿酒大师的评选，经过多轮选拔、评审和公示，最终，41名大师实至名归。

 

 

　　在不久前两会期间，“中国白酒酿造技艺申遗”、“推动中国白酒国际标准”成为两会酒业代表最为强烈的呼声，也成为了社会关注的热点和焦点。这是进一步推动中国白酒国际化的重要举措。加快中国白酒申遗，可以从技艺到记忆、内部到外部、国家到世界，多维度推动中国文化在世界范围广泛传播。中国白酒申遗可以在全球范围内获得更多的关注和认可，提高知名度和美誉度，将有助于白酒品牌向国际市场拓展，增强产品竞争力。有利于打造国际化品牌形象，更加凸显中国白酒文化底蕴和代表性，提高国际消费者对中国白酒的认同感，从而有助于企业扩大海外市场份额。促使中国白酒产业在生产和管理方面进行更深入的改革和创新。也有利于加强国际交流和合作，促进白酒酿造技艺与文化的交流和融合，以更好地推动白酒国际化发展。在显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度的同时，构建适应国际贸易的白酒标准体系。规划建设与国际接轨的、完整、安全的标准化体系，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒获得合理的分类和身份定义，获得法律意义上的产品地位，在国际上与同类产品展开公平竞争。此外，建立切实可行的对外合作机制，多渠道助力中国白酒海外推广。

 

　　当然了，其他酒种可以借鉴白酒的做法。

 

 

　　随着人们对酒的消费需求不断变化，越来越注重品质、健康、个性和时尚化。为触达新消费群体、满足新消费需求，酒业在创新酿造技艺、创新品质表达、创新饮酒文化、创新美酒气韵等方面，进行了卓有成效的探索，也深深吸引着越来越多年轻消费者的关注。威士忌、白兰地、金酒等国际蒸馏酒，以及新型果酒逐渐得到年轻消费群体的青睐，新的消费群体、新的消费习惯、新的消费文化也会随着时间不断形成品类，小众化、高速化发展，也将会带来中国酒业品类多元化发展的新格局。为了适应产业发展的节奏，协会今年将增设国际蒸馏酒分会、威士忌专委会、白兰地专委会、利口酒及配制酒专委会。开展国际蒸馏酒评委选拔、品酒大赛，完善相关标准化工作等。随着我国人均可支配收入的稳步提高，啤酒、果酒等新酒饮有较大的提升空间。中长期以高端化转型为特征的供给侧升级，是产业规模走阔的核心驱动力。2023年乃至未来两三年，轻酒饮、新酒饮是结构优化以及市场价值提升的主要驱动力。啤酒、果酒等产业的高端化有望得到持续推进。

 

　　露酒市场目前的市场容量在300亿左右，随着新国标的实施，健康、养生的消费观念兴起，这几年，劲酒、汾酒竹叶青、五粮液仙林、泸州养生酒等巨头的不断关注与投入，露酒作为独特的品类，市场即将迎来新的发展空间。随着消费群体代际的变化，新的消费特征不断涌现，新的酒种、新的品类将会不断出现。

 

　　2023年是一个中国酒业新周期的转折之年、分化之年，知常明变者赢，守正创新者进。只有把过去熟悉的重做一遍，把基础的工作再来一遍，在日益激烈的市场竞争中洗礼，才能迎来更好的发展机遇。

 

 

　　展望未来，我们坚信，中国经济稳中向好的趋势不会改变；我国不断开放和充分市场化机制不会改变；美酒作为日常消费的基本属性不会改变；美酒作为中国传统文化符号的属性不会改变。中国酒业明天会更好的大趋势不会改变。

 

　　展望未来，我们坚信，中国酒业的总体发展前景依旧乐观。但是，我们也应该充分认识到，面临的挑战依然存在，在满足消费高品质、多元化需求和释放消费潜力方面，需要提升产业整体意识和水平。在新的形势下，中国酒业只有全方位变革，才能适应新的市场需求，才能取得产业的长足发展，实现基业长青。

 

　　作为服务于产业的组织，中国酒业协会已经走过了30年的历程，今天下午我们还将举办30周年庆典，今年、今天是中国酒业协会新30年的起点。不管在过去，还是未来，我们始终坚持以服务产业、服务会员企业为宗旨，充分发挥企业与政府之间的桥梁和纽带作用，积极探索市场经济环境下酒业的发展之路，推动产业不断进步，促进中国酒业可持续发展。

 

　　问渠那得清如许，为有源头活水来。我们始终坚信，信念是动力的源泉，团结是力量的基石。只要我们坚持为产业服务的信念，团结所有致力于酒业福祉的力量，就一定能在时代更迭的大潮中挑战自我，超越自我，创造新高度！

 

　　酒杯虽浅，可敬来日方长。立足2023，让我们锚定新目标、把握新趋势、攻坚克难、团结奋进，更好地完成新一年的目标任务，用更加香醇的美酒和优异的成绩迎接酒业经济更加灿烂的明天！

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