吴少勋：露酒品类建立和品牌打造可以同时进行

　　7月17日，以“科技赋能 唱响露酒”为主题的“第二届中国露酒T5峰会”在湖北省黄石市隆重召开，峰会由中国酒业协会主办，劲牌有限公司承办。T5企业领导围绕会议主题发表了真知灼见，为推动露酒科技创新、技术进步，促进露酒产业高质量发展建言献策，并达成了诸多共识。

 

　　会上，劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋从品类定位及品牌打造、研发投入、用户运维工作推进等方面分析了露酒行业发展的瓶颈问题，同时表达了对露酒行业未来的信心。

 

　　以下为讲话摘要：

 

　　露酒行业确实遇到了瓶颈，这是一个很现实的问题，既发生在劲牌身上了，也发生在其他很多露酒企业身上了。但我们还是要坚定信心。

 

　　第一，露酒行业是大有前途的，我是充满希望的，劲牌肯定不会放弃，更不会想着去做其他的，这条路我们一定会坚持走下去。去年我们公司做了一个20年的规划，今年在做30年规划，因为今年是劲牌成立70年，30年规划就是到公司一百年时候。我们除了持正堂药业是为了提高和保障露酒的产品力外，我们的规划中全部是围绕露酒这个行业来做工作，没有其他的业务。

 

　　第二，劲牌还是看到了希望，大家也可以拭目以待，可以见证。比如说今年肯定比去年好，明年肯定比今年好，这一点我们是做了充分的研判，并且在持续的努力，如果没有特殊的外部情况，可能未来十年，二十年会保持增长的态势，也请大家监督我们，看我们能不能做到，我想应该是没问题的。

 

　　第一，露酒品类打造问题。白酒是一个品类，露酒尽管过去是等同于配制酒或保健酒，但消费者对这个品类没有广泛的认知、认同。没有品类认知就没有品牌，所以我们做了很多工作不仅仅是事倍功半的问题，搞不好是劳而无功，因为没有消费者基础，这是我们的一个痛点，我希望我们大家一起努力，特别在我们酒协的领导下，怎么把露酒的品类做起来，然后打造品牌力，品类建立和品牌打造是可以同时进行的。

 

　　第二，产品定位不清晰。在产品定位方面，我们过去想鱼和熊掌兼得，保健酒又想有保健功能，又想满足社交畅饮需求，什么场景都想要，什么人都想满足，为此我们还开发了一个畅饮型的保健酒，想通过这个产品来实现保健酒的升级，但没有成功，这个产品的价格是中国劲酒的三倍。但作为消费者，凭什么花那么多钱去购买他，我有社交需求，要畅饮，可以选择的白酒很多，为什么要喝保健酒。

 

　　通过梳理我们的产品内部化分为保健酒和草本白酒两类。其中保健酒全面回归功能属性，在营销推广上我们与消费者沟通过程中一直坚持保健酒要限量饮用。比如养生1号，单次饮用不超过一两、中国劲酒不超过二两半等等。每一个品种我们都做了充分的测试验证，确定了最佳饮用量，并且指导用户饮用，不能像过去一样畅饮，过量饮用。

 

　　“劲牌虽好，可不要贪杯”，实际上是出自我之口。保健酒喝多了以后确实难受，因为代谢酒的过程中，还要代谢草本，无形中增加了身体负担。白酒喝了之后可能睡一觉就醒了。但保健酒不能畅饮，必须限量饮用。对企业而言短期看消费者多喝点销量提升了，但长远看，如果保健酒像白酒一样过量饮用，一方面对身体不好，不健康，也不是我们倡导的，并且还会伤害用户，可能会失去消费者。

 

　　保健酒产品的功能定位要差异化，不能搞泛功能，否则价格、价值就没办法体现。保健酒必须有功能，而且要真实可信。比如养生1号功能定位是固本培元，中国劲酒是免疫调节、抗疲劳。我们还有改善睡眠的金眠酒，舒经活络、抗风湿的追风酒，还正在开发改善前列腺等功能的保健酒。这些产品一方面通过功能定位实现差异化，满足多元化需求，另外通过基酒年份、原料价值、工艺等来做差异化的价值区隔。

 

　　饮酒人群三高是一个很大的痛点，另外还有饮酒对消化道、神经的影响也是一个痛点。我们的草本白酒目前主要围绕如何降低酒对身体的伤害来做产品研发，其中对脂肪肝、血糖的问题基本解决了，其他痛点在解决中。草本白酒除了解决这些痛点外，我们通过年份来区分价值，比如我们的草本年份酒是宋理事长他们主导的第一个双认证的企业，拿到了00001号认证证书，另外，我们的真年份标注的是最低年份，标准的要求是可以加权平均的。

 

　　最近这些年我们逐步把产品定位基本搞清楚、弄明白了。当然现在我们的产品战略选择未必是最好的选择，大家都可以去探索，另外对我们的做法可以加以指导。

 

　　公司围绕我们的产品品类，在研发上进行了大量的投入。我们提出“按做药的标准来做酒”，确实是按这个要求在做。比如，我们研究院有一个药理研究室，常年在进行研究。同时，我们与国内外知名合作的单位很多，主要是与药和医相关的研究单位，酿酒相关的合作单位也有，但占比只有1/5左右。为什么这样安排，因为我们的产品都是差异化的，比如保健酒的功能及作用机理研究、草本白酒怎么降低酒对身体伤害的研究，都需要药学和医学研究方法手段。露酒的研发一定要讲科学，所以要进行大量的投入，目前我们每年的投入约3亿。技术研发是无止境的，即便是20、30亿都投得下去，因为我们要做的事太多。

 

　　保健酒和草本白酒研发做起来比做药还难，为什么这么讲？首先我们是按做药的方法来做露酒，但是我们比药还难。药是治病救人的，可以允许有一定的副作用，消费者可以理解。但我们的产品就不一样，首先我们是一款保健酒、草本白酒，要有功能感知，这相当于药的药效，如果我们的产品有副作用，那消费者为什么不选择直接吃药呢？所以我们的产品不允许有副作用，国家层面要求使用药食同源原料可能也是基于这个考虑。

 

 

　　在用户运维上我们过去是有教训的，为什么会出现这个问题，根本的原因是我们的洞察力出了问题。具体点就是我们不知道谁在喝我们的酒，在哪里喝，为什么要喝。所以这些年我们不明不白的把用户弄丢了。

 

　　渠道是我们过去的优势，现在我们是B端+C端。首先把喝我们产品的人找到，然后针对性的去做工作，跟他们沟通互动。我们品种多，养生1号和中国劲酒价格相差二三十倍，人群完全不一样，找到后还要想着怎么跟他们对话，用什么话术。

 

　　白酒做消费者工作相对简单，因为有认识认知，但露酒做起很难。白酒可以通过香型来区别，但保健酒不一样，我们要讲功能，比如说我们每一款产品到底能跟消费者带来什么样的功能体验，有什么利益点等等都需要去跟用户沟通交流，并且让他们相信，能解决用户痛点，所以这个工作很难，我们还在探索之中。

 

 

　　总体上露酒行业还有很多问题需要进一步讨论。我建议以后的会议形式做些调整，以讨论式为主，共同就露酒行业存在的问题进行研讨，寻找解决方案。

 

　　2000年左右露酒行业有椰岛鹿龟酒、致中和、劲牌三巨头。但20多年过去了，我们的发展都不是很好，说明我们露酒行业确实存在很大的问题。我始终认为露酒行业应该是百花齐放，大家要红一片，不能劲牌一个人红。露酒行业我们所谓的一家独大未必是好事，我认为露酒现在还是一片荒漠，我们应该一起努力争取做成一片森林，实现行业的良性循环。我真心的希望我们共同努力把露酒行业蛋糕做大，哪怕我们只是其中的一块，相对份额小了，但绝对份额大。希望各露酒企业从各自的角度不断探索，把露酒的发展模式搞清楚，弄明白。

 

　　最后，希望大家一如既往的支持劲牌，为我们多提宝贵意见及建议。

免责声明：本站部分文章转载自网络，图文仅供行业学习交流使用，不做任何商业用途。文章仅代表原作者个人观点，其原创性及文章内容中图文的真实性、完整性等未经本站核实，仅供读者参考。