胡海卿，北京天下星农创始人兼 CEO，“褚橙”“柳桃”“潘苹果”品牌策划人，中国高品质农产品品牌策划人。曾行文游走于南方周末系、财讯传媒、网易。在传统媒体做过多年的采编、市场、商务合作，经历了电台、报纸、杂志、互联网的变革。2012 年创立生鲜垂直电商****的“本来生活网”。
阅读这篇文章前，请先思考这 5 个问题：
为什么好的产品普遍卖不上好价格?
怎样把自己农产品的优点，*大限度地挖掘出来?
品牌传播必须找准单点突破，但是一朝突破就能高枕无忧了吗?
在合适的时间做合适的事情，如何找到品牌的*佳引爆时机?
没有条件邀请名人、KOL传播，怎么办?
作为一个传统媒体人，我和同伴们跨界到了电商，而且是生鲜电商——电商领域*难把控的一个垂直类别。一开始我们的订单销量、我们的服务一直做不上去。怎么办?
01
从品质到品牌
完成0到1的升华
很多优秀的农人，觉得农业之路非常难走。因为他的好产品卖不上价，为什么好的产品卖不上好价格?
因为他没有办法把自己农产品的优点很好的挖掘出来，建立自己的品牌走向市场，让优品收获优价，并且在这个市场上拥有一个属于自己的品牌。
2012年我们把褚橙这个品牌营销出来，从四五块钱变成了14.8块，这两年的16.8块，甚至19.8块一斤。
这样案例的出现，让很多优秀的农人看到了一种希望，甚至看到了自己的一种出路，这种出路就是做好品质，塑造自己的品牌，进入品牌农业这样新的路径当中。
2012年被称为中国农产品的商业品牌化元年。褚橙的爆发使得大家看到，原来可以在互联网卖生鲜农产品。这一年褚橙成为了中国*知名的农产品的商业品牌，做好了品质，塑造一个品牌，是有机会被这个世界所认识，而且会有很多消费者愿意为这样的价格去买单。
02
重构品牌黄金支点
做好产品的内容化
褚橙被解读过很多次，大家有各种各样的解读声音。今天来重新解读褚橙成功的原因。褚橙在 2008 年、2009 年就在北京新发地以及市场上销售，但为什么在 2012 年他才突然爆发?
其实，这跟中国很多优质农产品没有被发掘出来一些情况是相似的。用我们的话讲：
没有找到这个农产品它区别于其他农产品的品牌支点——“黄金支点”。黄金支点，它能让消费者因为这个支点，而特别关注这个产品。
在关注这个产品的过程当中，他愿意去尝试。品牌的塑造方利用这个支点，让一个品牌低成本、高效的让大家认知。
我们传播，正是这样一个故事：今日橙王，75岁再创业，十年种成哀牢山，85岁通过电商本来生活网****褚橙。
褚橙这个品牌的黄金支点就是种植者，就是这个产品背后的种植者褚时建老人：褚时建种的橙子。这个产品或者这个品牌，它能够让大家突然之间很感兴趣，去关注的黄金支点就应该是种植者。当我们把这个产品的故事讲好的时候，很显然市场突然就接受它了。
所以，把农产品的产品把它内容化，把背后的人物故事内容化，讲一个品牌。
03
品牌传播
需要精细的设置议程
品牌传播需要找到黄金支点，实现单点突破，但并不应该只是一个单点的传播。
比如说，一波褚橙进京了，让大家每天都关注，是不太可能的。用媒体人的话来讲，就是一个传播要传播的好，它应该是连续的。用一个媒体语言就是不断地设置议程。
媒体人经常做叫做系列传播，或者说是连续报道。意思是：我做了一个传播之后，大家看到这条新闻，有了反应，在社会上有了发酵。那我们要去找它的**个新闻落点、第三新闻落点，使得一条新闻不断被传播，不断推向**。
而品牌内容，或者说一个特别好的产品，它背后一定有一些品牌的内容和品牌的新闻。我们就把它当新闻一样传播，想要把它推向高峰的话，也要为这个品牌新闻进行议程设定。
好的产品背后一定有好的品牌新闻，在传播过程中，不是一步到位的，它需要有很精妙的、很精细的议程设定，针对不同的消费人群、不同的消费场景设定恰当的传播议程。
04
引爆品牌
把握决定性瞬间
在传播过程中，有一个关键词：决定性的瞬间。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。
一个新闻传播，在什么时间点、什么时期点传播，是不一样的。在某一些特定的时间点上，这条新闻传播出来的时候，它会得到更多的关注。而在不合时宜的时间去传播一个品牌新闻的话，很有可能它就得不到一个很好的传播。
陈春花老师讲到，营销战略就是在合适的时间做合适的事情。
那么，如何找到*佳的传播时间?八个字：
念念不忘 ，
必有回响 。
做品牌营销的人就是这样的，费脑子，每天就在想怎么把这两个产品传播好。坚持下去，就会抓住*佳时机。
05
塑造品牌魅力人格体
将品牌 IP 化
*后一步，形成一个品牌的魅力人格体，让品牌成为一个IP-让一个品牌拥有自己的粉丝。
我们打造了几个明星的爆款农产品，这些农产品就是因为它的人格魅力，因为它背后的种植者，因为它其他的故事，使得它有很多的追随者，实现品牌的自传播。
需要注意的是，在所有品牌营销的方法当中，名人营销只是其中的一种方法。农产品的营销，要寻找一个品牌的灵魂，但是，并非只有名人营销一种法则，在这里分享形成魅力人格的四种方法。
1、农产品的营销不一定非要是名人，塑造产品的**同样效果**。
比如说，如果卖樱桃，可以抓住樱桃在人们心中的**想象。借此发挥，塑造**的形象，形成你这个樱桃品牌的独有特色。
2、打造农产品的魅力人格体还可以是文化，文化感。
比如湖南汨罗粽，这个品牌它的*具魅力的点在哪里?就是在文化正宗。为了达到这一文化魅力。我们主要做了两个方面的努力：
**，从古籍中寻找，探索当年汩粽的做法，了解屈原投江的时候汩粽是怎么做的。*后，在古籍当中发现了很多，当年的粽子不同的做法、口感、形状、重量。就使得这个粽子一下子还原到那个历史的时期。
**，寻找一代一代的粽子传人。当地一直有做粽子的做法，而我们找到了当地做了 70 多年粽子的一个老人，作为技术顾问。
3、确立更高的标准，在各个环节严格要求自己的产品
价廉不可能物美，物美不可能价廉。好的农产品确实需要舍得出一个价格来购买，支持那些优质农产品。当然前提是保证农产品的质量，在生产销售各个环节上严格要求。
首先在合作伙伴的选择上，选择*好的一批合作伙伴;
选择*佳的种植基地，舍得下身段和时间，到上游去挖掘*优秀的农人基地;
严格分选设备机构，采用*先进的科技，达到 1 加 1 甚至大于 10 的效果，不要吝啬前期的投入。
例如，赣南脐橙，我们确立了一个更高的标准，用特别好的分选设备，把赣南脐橙带进数字化时代，让你吃的每个橙子甚至都它的糖度和酸度，而且非常精准。此外，还请了*可爱的、*实干的客家人，作为品牌人格魅力的背书。
4、*好的农产品品牌，不仅能够带动消费者的舌尖，还能够触动消费者的心尖。
好的农产品品牌，它应该有文化感、有趣味、有温度。用我们的话来讲就是说，能够让大家在品尝这个农产品的时候，内心还对产品有一个更深层次的体验。
品牌营销核心理念进入到第四次变革，前三次变革是产品时代的独特销售主张和品牌时代的品牌形象论，心智时代。互联网时代，它的营销的核心理念应该是内心的体验，消费的不仅仅是产品，更是消费的精神，你会被它的品牌的立志精神感动。
卖产品，不要把它当做又是卖产品的一个过程，我们把它变成是一种，把一种热爱传导的过程。
做品牌创意，要去愿意去实践去看一些新的东西，这些新的东西能够被大家喜欢，是因为它符合一种社会的生态，符合时代的消费者、听众、观众他的心理，而掌握这种心理是非常重要的。
好的东西是要付出极大的精力、时间和财力才能做好的。中国的消费者应该在逐步走出一个温饱的阶段，一定会去追求那些更有品质、更符合自己个性、更符合自己价值观的，这一定是个过程，尽管现在很艰难。
相信随着中产阶级的崛起，以及大家对劳动和付出的尊重，优品收获优价，好品质好品牌，良心农人获得应有的回报和尊重的时代，正在到来!
*后，祝农产品领域的创业者能实现*初的使命，都能实现预期的目标!
