从茶π的急速发展以来，每年农夫山泉的新品都备受关注，这位不务正业的大咖别出心裁的新品，每一次都能带来不少的惊喜。
近日农夫山泉的又一款新品上市，开始2020年的新征程。
瞄准小众市场的农夫山泉!
2019年农夫山泉上线了碳仌系列咖啡和碳酸饮料的结合产品，与近日农夫山泉上线的这款产品有着不解之缘。
这一次的产品品牌仍然是碳仌，但却是一款挂耳咖啡。此款挂耳延续BC罐产品线设计风格，产品口味也与即饮罐装一一对应，根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。
此前农夫山泉的碳仌一直被认为是瞄准可口可乐等品牌的碳酸饮料产品，但是这一次的新品，无疑让这个品牌的定位再次改变，从碳酸饮料向咖啡这个品类大转变。
近几年瑞幸咖啡的快速崛起，让不少品牌都看到了咖啡这个品类的快速发展。鲸准研究院根据美国农业部数据显示，我国咖啡消费量2011 年-2017年的复合增长率为35.1%，呈快速增长模式。
层出不全的产品以及不断进入市场的各大品牌，让咖啡这个品类的关注度居高不下。进入2020年以来，雀巢已经推出星巴克速溶精品系列，农夫山泉的出手无疑将这个品类的热度再次提升。
但是不同于其他品牌直接进入整个品类，农夫山泉选择了相对小众的挂耳咖啡。挂耳咖啡起源于日本，相比速溶与现磨，挂耳咖啡的历史比较短。挂耳咖啡多作为咖啡店的附属性产品，也有部分以线上做主推渠道的品牌。
那么为什么农夫山泉要瞄准这个小众产品呢?
农夫山泉的套路!
从农夫山泉的产品来看，大多数产品都是从小众市场开始，在市场上占据要地的。我们熟知的东方树叶、尖叫等产品相对于茶饮料和功能饮料而言，所瞄准的消费者都是小众。
特别是东方树叶在*初甚至被评为*难喝的几种饮料之一，但是其特性仍然收获了一批坚定的消费者，在各个渠道生存。除此之外，被追捧的茶π*初的渠道也是以校园等渠道为主，主打的是个性化的消费群体，但是到现在，销量已经超过30亿，成为名副其实的大单品，甚至能够威胁到原来的茶饮料巨头。
从小众产品出发，并不意味着没有消费者，更多是消费者对产品认知不够，同时竞争者也更少，企业有更多的发展空间。从现在的咖啡市场来看，星巴克、瑞幸咖啡等品牌在市场上已经建立了足够的品牌，无论是速溶咖啡还是现磨咖啡想要进入市场的难度都极高，获得消费者认可的难度更高。
与一群有IP、有渠道、有实力的大咖厮杀，就算是农夫山泉没办法占据优势。就像此前的碳仌定位在碳酸饮料，直接放在可口可乐的旁边，消费者在选择的时候很自然的选择了可口可乐。
现磨咖啡往往集中在一二线城市，部分二线、三线及以下城市的分布少。而随着咖啡消费的觉醒，三线及以下城市也有咖啡升级的需求。
现在挂耳咖啡销量隅田川也只有1.5万笔/月，月销售额约117万元;而三顿半的24颗速溶系列，月销售在4.3万笔，月销售额为812.7万元。
这也意味着整个品类并没有强大的竞争对手，是和巨头硬碰硬还是在小品类称王，选择不言而喻。但是在这样的选择之下，也存在着一定的危险。
小众品类意味着消费者对品类的认识不够，渠道不够清晰，发展方向不明确，这些都需要从头开始，一步步获得消费者的认可。星巴克、雀巢、瑞幸咖啡等已经培养了一批消费者的习惯，农夫山泉想要突围，需要找到品类的突围之路，塑造消费者的消费场景。
不过，对现在的市场而言，足够小众更容易在价格上做文章，也更容易掌控利润，对经销商而言也不失为一个不错的选择。只要能把市场做好，那么未来的发展空间仍然值得期待。
从大众市场到小众市场的转变是未来发展的选择，毕竟越来越细分的消费者必定会催生更多细分化的品类。是抓住现有的市场还是未来发展的可能，每一个企业和经销商必须要做好两者之间的平衡!
