如果以名酒价格开放为始点来讨论白酒行业的发展，那么从1988年到今年刚好是25年。要描述这25年的行业发展，维度自然有很多，比如酿酒技术的进步、消费人群的扩大、企业和行业的快速发展、营销理念和水平的提升，当然还有价格的升级。
不过，在笔者看来，*重要的一个维度应该是价格升级，价格升级隐藏在营销升级中，但两者又互为动因，迎合了消费升级的大潮流，*终汇成洪流，推动了整个行业的发展。所以，考虑到价格的核心地位和历史贡献，白酒近25年的发展与之休戚相关。
白酒价格的独特性
白酒和其他快消品*大的不同点是，它可以涨价，而且是大幅度地涨价，而其他快消品却只能在价格上小步慢跑，但始终有天花板。为什么?因为白酒是一个社会属性大于物理属性的商品，它可以是人与人之间交际的工具，也可以是人们表达情感的工具，而这些工具在发挥作用时都是飘忽不定的，所以它的定价机制更为灵活。在这方面，白酒和茶乃至香烟都有很高的相似度。但白酒和后两者又不一样，香烟是完全的工业化生产，不受地域限制，但白酒总需要强调地缘因素;另外，白酒业在几十年前有了五届国家主持的名酒评选，这个重大且非市场化的因素对白酒业也产生了重大影响。因为以上这些商品特点以及产业的差异，使得白酒的价格弹性非常大，上千元的茅台酒和10块钱的老村长相差百倍，但和谐地存在于中国白酒市场上。
白酒在价格上的极大弹性，意义重大。在白酒业，正是由于价格不断提升，大量新兴品牌才得以不断涌现。25年来，由于茅台、五粮液不断涨价，给其他品牌开拓出了新的消费群，也留出了新的价格提升空间，那么地方品牌也就能往上走了，我们会看到不少区域品牌也能做500元甚至更高价位的产品。我们还会发现，价格的变化和营销模式的变化也是紧密联系的。小糊涂仙、口子窖创造了商务酒价位，紧随而至的还有白酒营销模式的创新以及渠道的演变。由于价格，让白酒产品变得泾渭分明。我们可以通过价格要素将目前市场上的白酒分为四个档：低档(30元以下)，中档(30～80元)，中**(80～200元)，**(600元以上)。
价格的作用还有更多。比如一个区域市场的影响力及辐射力和价位是有密切关系的。研究发现，一个区域市场上，成功的**产品所带来的辐射效应要超过档次低的产品。再比如，价格的提升往往给企业带来好处多多，提价可以解决白酒产品两大顽疾：通路利润、产品周期。所以笔者一直认为，白酒业的提价不能成为一个手段，而应该成为一个目标。就是说，要达到提价目标，我们必须要有一整套手段，比如终端、包装以及和消费者的沟通，不能说“我要提价”，而是“我怎么才能提价”!
五个发展阶段中价格的代言意义
让我们看看这25年来，价格到底是怎么影响行业发展的。从发展阶段来看，笔者个人的看法是，有五个阶段：
在上述五个阶段中，价格其实一直是主旋律。在1988年之前，白酒一直都是计划供应，价格由国家制定，不允许私自涨价。1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，而且普通消费者在市场上就可以买到。当时53度茅台酒、52度五粮液、52度剑南春的售价分别为140元、80元和36元。**年，五粮液开始提价，**超越了泸州老窖的价格。而茅台、剑南春等也随后跟随，逐渐开始在行业内形成了茅五剑遥遥**的格局。自此，走出供应时代进入市场后的茅五剑，开始成为**消费品的象征。也因为如此，茅五剑的价格得以不断提升。值的一提的是，这一时期五粮液首先意识到价格的战略意义，通过不断提价的策略，奠定了**品牌的形象基础，也奠定了白酒大王的基础。1994年是一个关键节点，这一年五粮液在价格上和规模上均超过了已经坐庄三年(1991、1992、1993年)的汾酒，汾酒之“汾老大”名头就是来自那个阶段。
尤其在1990年～1996年这段时间，白酒业快速发展。以孔府家、秦池、仰韶、金种子为代表的企业在大众酒市场上飞速发展，规模迅速膨胀，不过他们的价格一般在30元以下。而在**酒这个细分市场上，则是价格飞涨。到了1996年，茅台、五粮液的零售价格已经达到了350元，而剑南春则达到了165元。那么，在这个阶段里，茅台、五粮液就像一个拓荒的，迅速把白酒这种商品的价格由100多拓展到300多元，和当时的大众酒有300元的价格空档，但当时基本没有企业意识到这个空档价位。
1997年～2000年是行业调整期，与快速发展期的节奏刚好相反，曾经以规模取胜的企业被打回原形，而**酒的价格也迅速缩水。在1997年下半年，五粮液的批发价格开始跳水，于是五粮液把出厂价从225元降到了210元，接着又降到了200元以下，效果还是不行，于是降到了191元，同时采取了其他配套措施，核心就是以价换量，*终稳住了价格，实现了顺价销售。
2000年前后的一两年是值得关注的一个阶段，这时候价格创新的苗子已经开始在萌发。这种创新兵分两路，一路是水井坊和国窖，直面茅台、五粮液，推出了比老大哥更高价位的产品，在茅台零售价当时只有200多元的时候，水井坊定价在300元以上，一炮打响，同时激发了国窖和较晚点的舍得酒的出现。另一路则是在大众价位上派生出了商务用酒这个价位，代表品牌是小糊涂仙和口子窖。当然，茅台、五粮液也开始进入涨价的通道。在2001年茅台提价40%，五粮液则从191元涨到了225元。
在2001年～2006年这个阶段，上面兵分两路的价格创新都获得极大的成功。口子窖成功后，所到之处都激发了区域企业调整价格的信心，这促进了区域企业的大发展;而水井坊、国窖也获得了初步的成功，市场认可了这两个高价位品牌。从2007年开始，全行业进入高增长阶段，几乎所有企业都得到了大发展，价格调整成了企业发展利器，谁能及早意识到高价位产品的重要性，谁就占得先机。比如洋河推出蓝色经典之后，迅速裂变，梦之蓝推广也很成功，企业迅速做大。
把时间拉长，我们会发现2012年末和1997年的年末非常相似，首先都是高端酒价格出现跳水，随后行业进入调整期。2013年的调整和下行源于国家的对“三公消费”的限制，而进入2014年，行业继续下行，则又添了宏观经济环境不佳这一层大的背景。这两轮调整背后的共因都是宏观经济的问题，可见，白酒作为一个消费品，和宏观经济完全正相关，而价格则是这种相关性的*佳代言人：经济快速发展，则价格快速提升，反之亦然。当然，总的来说，价格的上升趋势是明显存在的，只是发展道路有点曲折。价格不会因为外在宏观经济变差而被打回原形，比如茅台酒的价格和10年前、25年前相比已是天壤之别。
价格如何决定一个品牌的“价值”的?
那么，在这25年的发展变化中，价格到底是怎么产生作用的呢?有没有规律性的东西呢?
总的来说，一个白酒品牌的价值是由其价格决定的，而价格综合反映了其价值。价格是如何反映价值的呢?在白酒消费市场上，有个现象很重要，那就是中国消费者其实是以价格论品牌的。经常会有消费者说今天喝了什么价位的白酒，如果问他是什么品牌、什么产品，他反而迷糊了。具体表现在市场上，就是每个产品总会非常明确地把价格标示出来，所以才有标价和成交价的说法。这几年，价格标签在烟酒店渠道非常流行，这其实是白酒价格重要性的一个**体现。一个白酒产品有很多评价要素，但消费者只选择了*简单的一种要素——价格，价格高意味着是好品牌、好产品，反之要慎重。看起来，茅台、五粮液早就悟透了这个现象，所以价格越涨越高。在25年前，汾酒、西凤这些产品和茅台、五粮液的价格是一样的，但今天这些品牌的价值完全不一样了，原因就在于各自走的价格路线不一样，可见价格的重要性。
既然如此，企业只要把白酒产品价格都提高，不就行了吗?当然没有那么简单的事情。茅台、五粮液先行一步，占得先机，价格越涨，品牌力越强。其他的品牌就很难做到这一点。总的来说，一般白酒的价格取决于产品成本、品牌力和营销水平。成本很好理解，包括酒质和包装成本，还有销售成本，比如网络建设费用、广告宣传费用等。品牌力当然很重要。为什么西凤的15年陈酿无法和五粮液的15年年份酒相比，而和汾酒的老白汾15年价位却又接近，说到底还是品牌在发挥作用，虽然西凤15年和老白汾15年基本不在一个销售区域，但两者其实是在一个价格水平上。品牌力有高低，这可以说是一个产品的先天基因，但有些企业可以通过后天的努力提高价位。口子酒业就是如此，不是名酒，但照样打造出了和其他一些名酒一样价位的产品来，比如口子窖5年，一开始通过渠道创新打开市场，随后通过高水平的营销管理，把价格管控得很好。
所以，营销水平的高低往往决定了一个产品的价格定位的现实和维持。实际上，任何企业都可以做高价位产品，但不是所有企业都能成功，也不是成功了都能站稳脚跟的。当初水井坊横空出世，并没有借助全兴这个品牌的力量，但营销做得很出色，在前面的五年很成功，可惜后来却每况愈下，原因当然不仅仅是营销的问题，还有企业内部诸多问题。
当然，一个企业如果高价位的产品占比越高，说明这个企业赢利能力也越强，就越能可持续发展，这依然是价格的魅力。25年来，茅五剑依然立于潮头，凭借的就是品牌优势，而品牌的背后就是价格。此外也有少数企业也能凭借规模而盛极一时，比如全兴、种子酒、仰韶等，都曾经在行业里做到很大的规模，有的甚至能做到**的位置，但因为没有把价格做上去，还是无法持续地保住自己的江湖地位。
