解析福建市场白葡萄酒下跌的原因

    近期有媒体报道福建省干白市场状况并给出了相关分析，可惜只是罗列了一些表象，*终没有说清福建省市场白葡萄酒份额大幅下降的主要原因，而根据我们对福建市场的了解，觉得有必要让大家对福建市场白葡萄酒下跌的原因有一个深入的了解。    本文中，笔者将通过对几个表象观点的进一步剖析，找出福建白葡萄酒市场份额大幅下降的根本原因，期望能够让大家更全面地看待这个问题。应该被重新认识的三个观点    **个观点说，福建省是“干白圣地”，这个表达本身就不准确。原因有两个方面：一是福建省白葡萄酒主要集中在闽南地区，包括泉州、晋江、石狮及厦门地区，龙岩、南平、三明等中部地区对白葡萄酒接受度就不是那么高，省会福州以及宁德地区对于白葡萄酒接受度更差，所以白葡萄酒并非在福建省内“通行”。    二是，在闽南地区占有巨大市场份额的其实并非“干白”，而是“半干白”。干白与半干白约以三七开占比分享了当地市场，这也是本文将“福建干白”改正为“福建白葡萄酒”的主要原因。    **个观点说，福建人认为干白葡萄酒相对于干红葡萄酒不容易添加色素作假，真的是这样吗？这种说法笔者也曾听说过，但是仔细分析觉得非常不靠谱，难道仅因为怕买到假货福建人民就会放弃喝干红葡萄酒？当地一些中**酒店或餐饮场所还是以干红为主足可以验证。    事实情况是这样的，2010年下半年，笔者安排调研人员深入福建泉州地区做调研得到的结论是：很多喝白葡萄酒的消费者反映，相对于干红他们更喜欢白葡萄酒的口感，深入研究才发现，当地消费者所说的干白实际上多是半干白，消费者喜欢半干白的口感偏甜。    并且调研人员还发现一个非常有意思的现象，那就是在泉州地区真正消费白葡萄酒的并非是大酒店，更多是中小型餐饮甚至于排档，更有意思的是当地消费者喝白葡萄酒根本就不如我们想象的那样用高脚酒杯，大多就是直接用啤酒口杯一杯杯地干，而干红葡萄酒的口感不适应这么去喝，与假酒说法没一毛钱关系，而是白葡萄酒（以半干白为主）在当地被当作了啤酒的替代品，这是当时的实际情况。    第三个观点说，国产“王朝”品牌的低档次白葡萄酒“影响了人们的消费信心”。这个观点更是极不靠谱，得出这个观点者恰恰忽视了一个事实，福建部分地区之所以能够出现白葡萄酒市场的爆发，起决定作用的正是王朝品牌。    2010年之前福建省的白葡萄酒并没有多大的影响力，当时除了泉州地区外，其他地区对白葡萄酒知之甚少，即便是在泉州地区，真正处于市场垄断地位的也是王朝品牌的两款半干白和一款干白，但当地经销商订货总额也只是在3000余万元。2010年下半年开始，王朝酒业南方团队（2009年底正式于广州组建的完全市场化队伍）联合泉州嘉太酒业，以白葡萄酒为市场突破口，2011年既实现了1.2亿元订货额，其中80-90%是白葡萄酒，市场零售额近2.3亿元，实现份额翻几番。    同年开始布局福建省其他地区市场，这时候也才真正形成了福建泉州地区（含晋江、石狮）、厦门地区的白葡萄酒饮用风潮，同时影响到三明、龙岩、南平等中部地区。而福州、宁德、莆田地区因为没有找到具有强大分销能力的*佳合作伙伴，加之推广资源主要集中在闽南地区，这些地区一直没有出现白葡萄酒的市场爆发。    中国市场经济高速发展，但是我们还没有到达真正由消费者决定市场风向的阶段，依然是“厂家引导时尚，渠道决定潮流”。葡萄酒在中国市场真正出现也才30余年时间，在营销层面仍然是属比较传统的行业。13亿人中12.99亿人不懂葡萄酒，所以更不可能因为消费者的喜好决定着市场的走向，福建省2011-2013年期间出现的白葡萄酒风潮主要原因是王朝品牌的市场引导。    中国消费品市场多是厂家或者说渠道在引导的潮流，消费者一直是被动选择，简单来说就是渠道推广什么产品，消费者就会接受什么产品，即使是消费者喜欢的，如果渠道不接受、不推广，这样的产品终将是死路一条，这是个不争的事实。近些年福建白葡萄酒市场大起大落，并不是消费者的消费习惯改变了，我们只能说是：成也王朝、败也王朝！白葡萄酒市场两个容易被忽略的事实    或许有人会说，上文仅强调了王朝品牌不足以说明市场全貌。实际上了解葡萄酒市场的人都知道以下两方面事实：    一是，进口葡萄酒中白葡萄酒本身占比就不高，而且普遍价格较高，再经过国内渠道层层加价，*终只局限在小众渠道，并不为大众所熟知和喜爱，当年在福建地区同样也根本谈不上影响力，而且进口白葡萄酒中半干型酒极少，前面我们已经分析当年福建地区占比更高的、广为大众喜爱地是半干型白葡萄酒，所以进口白葡萄与福建地区的白葡萄酒风潮形成根本没多大关系。    二是，国产品牌白葡萄酒这些年来在福建省白葡萄酒市场份额远高于其他省份，国产各品牌也都醉心于这块市场，并且不遗余力投入推广，但是真正垄断市场的还是王朝品牌，这是因为葡萄酒行业是从源头竞争的行业，王朝在福建市场畅销的几款白葡萄酒的主要酿造葡萄品种是玫瑰香（又称汉堡麝香），这个葡萄品种自引进中国后，在山东烟台、河北昌黎、天津汉沽等地都有种植，但是天津汉沽因渤海湾的独特气候与风土，当地生长的玫瑰香葡萄品质远超过其他地方的同种葡萄，王朝酒业利用这一优势资源生产的高性价比白葡萄酒，成就了此领域无可替代的市场地位。2011年王朝酒业南方团队也正是根据自身这一**优势，结合对当地白葡萄酒消费习惯的研究结论才引爆了市场。    准确地说从2013年开始，福建省的白葡萄酒市场大幅下滑，直至今天辉煌不在，*直接的表现是泉州嘉太酒业的白葡萄酒销售额已降至高峰时的1/5，也就是王朝品牌白葡萄酒市场份额下降了近80%，而这个市场份额国内其他品牌相应产品及进口产品根本无法替代，这是直接导致福建省白葡萄酒市场份额急剧下降的主要原因。    那么王朝到底怎么了？这里面有一个起决定性作用的内幕原因是：2013年上半年，因为国企内部政治，王朝酒业南方公司近300人的完全市场化团队陆续解体，福建省统一市场操盘格局也被人为肢解，又回到了原有极度落后的体制框架下，市场问题无人管无人问，特别是作为营销核心的价格体系，因为王朝酒业当年在泉州地区几乎已执行深度分销模式操作市场，网格化渠道布局，所以价盘控制决定渠道的生死，一旦失去强有力的渠道管理能力，市场很快就出现乱价现象，价盘一乱，渠道没有利润，再好的产品都会成为鸡肋！


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