渠道是企业的命脉，当消费者获取产品的形式从“人动，货不动”转变为“人不动，货动”，从到线下商超、头部电商平台的聚集性消费转变为到直播、社区团购等的分散式消费，快消品渠道正在不断变革，变得更加多元化。对于企业来说，应该如何应对呢?
在日前中国食品招商网主办的“中国食品行业互联网创新发展高峰论坛”客户答谢专家咨询会上，北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群以“快消品渠道演变的机会和陷阱”为主题带来了一场精彩的演讲，从“渠道演变路径”、“不同渠道的现状与趋势”、“不同渠道的销售占比”、“渠道变化带来的机会和陷阱”四个方面做了详细的分析和解读，让参加本次论坛的食品企业代表受益匪浅。
以下为王冠群先生演讲的主要内容：
在讲渠道演变的机会和陷阱之前，我们先来看两个问题：
我们知道，人和人、企业和企业之间起点几乎差不多，但是终点的差距却很大，很多人很多企业都会将自己发展不好的原因归结为对手太强大，客观环境太恶劣，但实际上对手永远存在，客观环境也永远存在，而产生差距的根源主要有四个方面：
1：信息的差距——我知道你不知道。我知道怎么推新品，我知道什么渠道能上量，我知道什么模式能发展，但是你不知道。就像春节之前，很多专家说中国的股市有问题，特别是白马股风险很大，但是没人相信，然而一个月的时间，白马股纷纷大跌，结果有人赚有人赔，这就是信息的差距。
2：认知的差距——我懂你不懂。这个信息别人说了以后，你听到了我也听到了，但是你听不懂。比如说买股票，你不知道怎么开户，你也不知道什么时候买什么时候卖;再比如说，现在有些新品的生命周期非常短，有人说今年这个品类会火，然后你开始犹豫，犹豫了半天发现真的火了，然后等你进入以后它又不火了，这就是认知的差距。
3：执行的差距——我做了你没做。我知道你也知道，我懂你也懂，但是我做了你没做，举个例子，我们都知道社区团购很火，但是我行动了你没有行动，过去我的企业可能不如你，但是做了以后我的企业瞬间就超过了你。
4：核心竞争力的差距——你做的没有我做的好。你知道，你也懂，你也做了，但是别人也做了，别人做的比你好，所以，你的业绩依旧不如别人。
这四个方面拉开了人和人之间，企业和企业之间的差距，而*终的竞争就是核心竞争力的竞争，人一旦有了核心竞争力就会发现这辈子过得挺幸福挺容易，企业一旦有了核心竞争力也就不会活的太艰辛。
1、渠道的真相：1978年之前，中国只有一种渠道，供销社，再后来，大流通。我们先看传统渠道也就是线下渠道，一般的夫妻店SKU是1500-3000个，2万平左右的大商超SKU一般是2万-4万个，但是有一个可怕的现象很多企业都不明白，那就是超市里那么多产品，80%的销量都是由20%的品牌产品创造的，另外的80%之所以存在是因为商超有足够大的面积，面对不同需求的人群，需要给消费者带来更加丰富的产品。另外你还会发现，这20%的品牌里又分为老品牌和新品牌，比如达利园是老品牌，豆本豆是新品牌，所以即便你发现有很多新品牌，但其实是老品牌的新产品，而且这些品牌很强势，进店不用掏进店费，超市还会求着你做活动，什么资源都能争取到。而另外80%的品牌特别想做，请采购吃饭给采购塞红包，也不一定进的去，商场真正赚的就是小企业的钱。所以渠道的真相很残酷，每个中小企业都想做品牌，但是你会发现能站住脚的品牌真的很少，而大品牌费用低，利润高，赚钱非常容易。
2、营销的真相：营销主要解决两个问题，第1，创造有利润的销量，各位老板可以想一下，你下边有两个业务员，一个干了100万的销量用了90万的费用，另一个干了100万用了10万的费用，你肯定选第2个。但是很多中小企业不明白，认为营销就是解决销量的问题，结果忙活一年不赚钱。第2、解决和抢占消费者认知，通过营销让消费者记住我，从而产生购买行为，下次买的时候还会找我。如果没有围绕这两个目的，企业的营销就是无效营销，就是一锤子买卖。
3 品牌的真相：大品牌干掉小品牌，强品牌干掉弱品牌，品牌干掉没品牌，未来中小企业会死一大批，举个例子，白酒*高峰有18000个品牌，现在只有3000个，但我们能列出来的品牌可能只有20个。同样，啤酒*高峰有3000个品牌，过去每个县城都有啤酒厂，现在只剩300个，而我们知道的品牌只有燕京、百威、青岛、哈啤等，食品行业所有品类品牌都进入了整合期。
4 消费者购买的真相：在座的都是消费者，你会发现在你买东西之前就已经想好了要买哪一个，买东西*选品牌。然而在品牌认知上，过去是自己认知，跨国品牌止步一线城市，现在是共知。过去我认为它是个品牌它就是品牌，举个例子，过去农村没有可口可乐，只有非常可乐，你去买，老板会说我们从来不*假货，他认为非常可乐才是品牌。但现在不一样，我们知道的农村也知道，只要经济条件允许，就会购买更好的品牌。那么中小企业要解决消费者购买的问题，首先要有符号，有一个能代表自己的产品，比如这几年米饼品类一直在下降，但巧玲珑的虾肉饼却实现了增长，虾肉饼就是一个消费符号，只有有符号才能形成大单品，大单品再形成符号。
了解了这些真相以后，再来看渠道的变化。渠道这两年一直在创新，在提升效率的同时也打破了原有的竞争平衡，诞生了很多新的机会，也带来了很多陷阱。渠道的变革对于大品牌来说并不是好消息，因为本来占有率很高的市场，本来非常稳定的销量分流了。但对于中小企业来说，却是非常利好的。
一、 渠道演变途径：
1978年之前中国只有一个渠道就是供销社，再后来诞生了流通，我们平常所谓的跑业务就是跑流通。再后来出现了商超，从九十年代初年商超渐渐入侵中国市场并开始蓬勃发展。再后来诞生了特通，像高速服务区、景区、学校、医院等都属于特通渠道，以前很多学校是没有小卖部的，但现在不管是学校还是医院到处都是，不仅如此，在河南省人民医院住院部一楼，一个50平米左右的小卖部1天的营业额*多卖到8万，但这种现象很多企业都没有关注。2003年中国诞生了电商，再后来CVS连锁便利店，无人零售，以及直播，直播其实在2016年就已经诞生了，但是一直不温不火，直到2020年在疫情的影响下，宅经济的爆发让直播彻底疯了。然后就是现在的社区团购，社群等，这些我们都统称为渠道。
二 、不同渠道的现状与趋势
1 流通店：辉煌时间在1980-2000年，数量平均680万家，经营商品SKU数一般都在1500-3000个。由于购物体验比较差，目前属于向下的发展趋势，但是数量非常庞大，仍是目前快消品的主流消费渠道。
2 商超：规模商超数量2.9万家，平均增速5.2%，其中社区商超增速16.5%。大家可能觉得商超的生意比较差，倒闭的比较多，但其实不然，商超分为商业区商超和社区商超，商业区倒闭的比较多，但社区商超非常火，所以商超的营业额并没有下滑，而是转移，目前发展处于平稳状态。
3 CVS：规模企业260家，门店约15万家，增长16.8%，处于增长趋势。但是这种店铺单间产出率比较低，2015-2019年中国便利店销售额占商品销售额比重*高达到2.34%。
4 电商：诞生于2003年，高速发展于2008年-2019年，其中淘宝占比50.1%，京东占比26.51%、拼多多12.80%，其他的基本可以忽略不计。目前处于增长趋势，垄断性比较强。
5 特通：场所主要有高速服务区、学校、景区、医院、终端售货机、飞机、高铁、封闭大中型企业等，目前处于高速增长的趋势。大家可以看下，假期时候的高速服务区，特别是江浙地区的服务区把日本的模式搬到中国，进去之后就像大街、景区一样，产品的销量越来越大。如果企业做商超比较难得话可以选择做特通渠道，销量是非常不错的。
6 无人售货机：地铁、医院、公园，遍地开花、无处不在的现状，产品价格带有局限性，但是非常便利，处于蓬勃发展的趋势。
7 直播带货：稳定增长趋势，虹吸效应已经形成。很多网红都在带货，但是只有1%的头部网红在赚钱，90%多的销量都是前几名的头部网红带来的，而几十万的腰部网红带来的销量并不多。
8 社区团购：中间商大力度补贴，更快捷、更便利、更低价的渠道特点，正在处于野蛮生长的趋势。
三、 不同渠道的销售占比
流通：46%. 、电商：25.8%.、商超：9.34%.、CVS：2.34%.、特通：7.65%.、直播带货：0.87%.、其他：8%(直营、团购等)，企业根据自身发展情况、产品特色等选择什么渠道作为重点非常关键。
四、渠道变化带来的机会和陷阱
1 分流：
单一渠道到多渠道，再到渠道碎片化.;
不断有新渠道产生，每出现一个新渠道，必然会分流老渠道的销量;
销量由单一渠道向多渠道分流;
2 线上消费加速：
2019年消费品零售额41.2万亿，同比增速：8%，线上19.5%;
线上销售10.8万亿，占比：25.8%。
改变了几*人的购物习惯。
3 虹吸效应产生：
核心虹吸：淘宝、天猫、京东、拼多多;
头部商超系统虹吸：胖东来、大润发，永辉;
核心店，特色店，社区店虹吸效应;
社区团购虹吸;
4 淘汰赛加速：
门店过剩;
企业淘汰企业;
系统内优质店淘汰劣质店;
5 线上线下融合加速
到店模式 → 到家模式;
网上下单 → 同城配送;
到店购物 → 送货上门;
以店为核心→ 以人为核心;
6. 渠道立体链接已经成型.
线下、电商、社群，无缝链接已经成型，界限越来越模糊;
机会在哪陷阱就在哪里!中小企业做品牌，在渠道分流中一定不要什么渠道都做;商超系统，不要哪个都进，生意不好的进去只有死路一条，到*后销售额连进店费条码费都赚不回来;直播带货，产品必须有卖点，没有卖点选品也卖不出去，产品必须高毛利，直播本来就是低价，不是高毛利就没有利润，还要找头部网红;社区团购，陷阱在于乱价，而机会就在于瞬间起量。每个渠道机会与陷阱并存!
