凡食品，皆功能—一位年轻产品经理对功能食品的理解

 

 

　　现在的年轻人，其实对很多事情都是矛盾，对立的。对于我本人来说其实感触就非常深。我在中国农业大学上本科的时候，就开始了我的第一份创业，当时我们做了一款英式酸奶，也是中国的第一款固液分离酸奶。记得在前期做市场调研的时候，我跑遍了北京所有的进口商品超市，有时间就去观察那些进口商品消费者的购买行为和习惯。后来发现，年纪越大，消费者的购买目标越明确，越不容易被目标之外的东西吸引，也不会因为同类产品的存在而变得犹豫，矛盾。而相反的是，年轻人是及其复杂的，他们会因为品牌，口味，包装，剂型的影响而变得犹豫不决，对立性及其明显。后来创业成功之后，直到今天进入大型企业工作，我都一直坚持在研究年轻人的这种对立性，真的是非常神奇，而且很有规律的。我从这几个对立中，不时地能发现一些今后功能食品，功能性零食、饮料的规律，也就是我开头总结的那句话：凡食品，皆功能。

 

　　第一个对立，是甜与无糖的对立。不得不承认的一个事实是，现在的年轻人都热衷于各种各样的甜食甜品。马路边的蛋糕店，商店里的冰激凌，超市里的棒棒糖，还有就是层出不穷，无处不在的奶茶店，全都存在着满满的甜蜜感。从小到大，没有一个人可以离开甜食。大家看到喜茶，奈雪的茶，蜜雪冰城，全都是一群年轻人堵在门口，甜甜的奶茶、水果茶供不应求。可是看似爱吃甜食的背后，又存在着一个神奇的对立性，那就是很多年轻人都是无糖的由衷爱好者。无糖饮料的出现和爆火，无糖奶茶的大卖，各种代糖制作的甜品。年轻人在甜和无糖中矛盾、纠结、对立着。可以说绝大多数食品都很难保证自己一点糖都没有，元气森林也是因为无糖和无蔗糖被批评和罚款。而且正常糖的摄入也不是可怕的，碳水化合物是我们人体必不可少的营养成分。只是说如何去平衡这种对立，可能是当下，或者说近几年以来，食品行业最值得讨论的的话题之一。

 

　　第二个对立，其实和第一个对立是有些相似的，我把他总结为腐与养的对立。其实腐的理解很简单，看看年轻人晚上的夜宵就知道了，小龙虾，火锅串串，螺蛳粉，啤酒烧烤，这都是腐的代表。这些高油，高盐的食物，怎么也和健康搭不上边。工作上学了一天，腐败一会，暂时和兄弟姐妹忘记烦恼，一起吃喝玩乐，真的是一件爽歪歪的事情。但是反过来，年轻人越来越注重养生了，甚至超过了那些极致注重养生的中老年人。养生茶，功能食品，健康饮料，都是年轻人越来越爱的东西，虽然可能这些东西从实际来讲，就是普通食品，真正的养生功效也微乎其微。但是什么时候该去腐，什么时候改去养，年轻人到底在不在乎这些，这个对立真的是神奇的，也是值得我们去深思的。

 

 

　　说完了这两个对立，那么第一个重要的问题来了，年轻人真的需要保健么？

 

　　起码从我的角度来说，我是不需要保健的。保健在我看来是仅次于药的沉重。我正执青壮年，甚至很多00后比我还年轻，99%的我们是身体棒棒的，起码在自己看来是棒棒的。腿不酸不疼干嘛要补钙，不感冒不发烧又干嘛要增强免疫力，早起每天都起不来干嘛要吃助眠褪黑素。所以到底为什么要吃各种似药非药瓶瓶罐罐的东西，为什么要保健，我几乎没有任何道理可以说通我自己。大多数年轻人服用所谓的健康食品，保健食品，也是父母强逼着吃的，至于那些所谓的中医理论，虽然我承认我是信服的，可是你让我夏天喝热水而不能碰任何冷饮冰激凌养胃，让我晚上九点钟之前就睡觉保肝，我又如何真的能做到呢？所以根本来说，我们是不需要保健的，从这也是觉得年轻人的保健不一定是保健食品。

 

　　第二个问题是，年轻人需要软糖，需要固体饮料，需要压片糖果吗？我随意举个例子，现在市面上很火的BUFFx睡眠软糖。其实我必须承认这是个很好的产品，他们的创意也真的很优秀，从渠道，从产品，从设计，从选材，都优秀的不能再优秀，我和buff的创始者们也经常会一起讨论很多问题。可是我有时候就在想，年轻人需要的是软糖还是功能？可能如果不是这个剂型在保健品功能食品领域的出现，软糖只有小学生才会吃吧，那种类似qq糖的东西，或者是什么橡皮糖之类的。反正我是小学毕业都不会买软糖了。平时的大学生，中年人，是软糖的消费群体么？而压片糖果呢？在消费者心中不就是药片吗，谁又没事干想吃药片，一吃还吃 一大堆。还有固体饮料，如果不是健身爱好者，谁又会带个保温杯，时不时冲一杯固体粉末？买一瓶矿泉水，或者去买一瓶可乐，喝一杯奶茶不香么？所以说，我真的不认为软糖和压片糖果，还有固体饮料是个未来功能食品很好的产品类型，反而因为剂型与药品类似，不易获得现代消费者的认可，也并不能满足z时代年轻人的未来的趋势。

 

　　好了，提出这两个问题，那年轻人到底需要什么？一个是吃爱吃的东西，爱吃的零食，另一个就是在吃的同时减少负罪感。

 

　　首先，我们得知道年轻人最爱吃什么。如果你去高校，或者中学附近随机调查几个年轻人，问他们最喜欢吃什么零食。我大概能想到的答案是，奶茶，辣条，薯片，碳酸饮料，再或者是小龙虾，各种零食。这几个看似都和功能食品没关系，但我个人的观点就是，为什么这些年轻人最爱的产品，就和功能性没关系，为什么不能结合一下呢。这也就是我今天所说的主题，凡食品，皆功能。年轻人一边想满足口腹之欲的同时又考虑养生，基于此，我们是否应该考虑贴近年轻人日常消费的食品，“赋予”其功能性？或者日常功能性的食品“赋予”其可以满足年轻人口腹之欲的可能？

 

　　而减少负罪感真的是很重要的一个东西，喝半糖奶茶，喝无糖元气森林，其实很少有人会觉得元气森林比可口可乐好喝吧。但是为什么元气这么火，就是让年轻人喝饮料的同时，减少罪恶感。大家说元气一定比可乐健康吗。我是觉得不一定，可乐外国人当水喝，人家也都活的好好地。元气再无糖，也没有农夫山泉有点甜健康吧，所以说，喝元气，无非就是让那些爱喝饮料的人减少罪恶感。所以说，我们首先要找好消费群体的定为，他们的喜好，配上任何的功能性，这个所谓的功能性有可能是减号，也就是0糖，0脂肪，低GI之类的减号。又或许是加号，就是加上各种功能性，睡眠，美容，减肥，免疫力，肠胃，等等等等。只要能减少消费者的负罪感，我们先不提那概念性添加有没有真实作用，起码从产品设计的角度来讲，我觉得是成功的，我不知道如果做个睡眠辣条到底是不是我胡思乱想，但我相信总会有年轻人人感兴趣，真做好了也会有小朋友去买，这和家长不给孩子没棒棒糖，但买奶酪棒是一个道理。

 

　　所以，回到我文章的核心：凡食品，皆功能。不要局限于那几种有限剂型，什么压片糖果，软糖，固体饮料等等，要做到万物，真的是万物，只要是人吃的零食，饮品，尤其是那些流行的，好吃的食品。就可以做到功能化，这就是我所认为今后功能食品的趋势。当然，这里也存在很多问题。比如，如果保证功效性，是否每个产品都要做动物，临床试验。到底是概念性添加，还是严格按照文献，数据去添加足够的量。这是我们每一个食品人，健康人需要考虑的事情。第二就是，在产品数量，种类快速井喷的情况下，如何去宣传，起码我们业内都知道按照现在的法规普通食品是不能宣传功效的。不过我坚信的是，既然大家都知道buff软糖能助眠，那我的睡眠辣条也总有办法可以让大家知道也是可以助眠的。再加上大家对原料的认知越来越大，可能更多的人会知道我的γ-氨基丁酸辣条是助眠的，我的蓝莓叶黄素酯玉米黄质辣条是护眼的，我的乳矿物盐辣条是补钙的。虽然还是像我之前说的，绝大多数年轻人或许真的不需要这些功能，但这些只是给他们吃这个好吃的辣条一个理由，减少了他们吃辣条的负罪感。让他们觉得，吃了辣条，顺便护个眼，补个钙，那还是“勉为其难”的把这包辣条吃了吧。

 

　　凡食品，皆功能，我只是觉得作为一个还可以自称为年轻的年轻人所思考的观点。或许看起来不符合实际，操作起来也很困难。但如果我们不去天马行空，不去多思考，多尝试，那年轻的意义就不存在了。趁着年轻，多思考，多创造，多读，多学，多听，多问，总有一条功能性食品，功能性零食的新路会被我们年轻的一代人开辟出来，到时候，我希望中国的功能性食品市场不再仅仅是是软糖，固体饮料，压片糖果，而是百花齐放，百家争鸣的新时代。

 

　　作者简介：陈忠禹，本科毕业于中国农业大学食品科学专业，硕士就读于墨尔本大学食品科学专业，毕业后作为功能性食品产品经理，已开发数款热销的功能性零食和饮料。

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