食品行业有一条定律：**企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。一般来说，做标准的企业是行业的标杆和领头羊，拥有**的**优势，是游戏规则的制定者，可以通过提高门槛、提高标准来限制其他企业的准入，削弱对手的优势。二流企业做品牌，是指在该行业的标准之下，通过营销、加强内部管理、质量管理树立品牌，品牌优势需要长时间不断地进行品牌培育，属业内竞争优势。目前，参与瓶装奶茶生产的企业大多属于一、二流企业，由统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉，再加上奶茶行业赢家香飘飘的重磅加入，瓶装奶茶市场越来越热闹，也预示着瓶装奶茶作为一个独立的品类，正在迅速、茁壮地成长着。
那么，在这一波的瓶装奶茶销售热潮中，如何发力才能找到品牌占位?更为关键的问题是，区域品牌是否要跟进瓶装奶茶，在区域市场捞得一桶金?
建立产品矩阵，统一确立**优势
文化大师南怀瑾先生曾经指出：每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民曰不便”。瓶装奶茶的诞生正是解决了便利性的问题，笔者认为，目前国内瓶装奶茶行销*为成功的企业当属统一，所以在我们讨论如何打造品牌，如何巧妙跟进之前，先看看统一是怎么给其他品牌做榜样的。
通过对统一的观察和研究，笔者发现统一在“建立产品矩阵”、“随时互动”、“市场的引导”方面值得我们仔细分析和学习。
建立产品矩阵。“品牌—产品”矩阵可以明确品牌和产品的范围，在这个矩阵中，每个品牌、或者产品都应该有独特的目标市场和人群定位。2000年底，统一就开始在中国大陆开展奶茶业务，推出了利乐包、三片罐规格的“统一奶茶”，囊括了麦香、巧克力、草莓等口味，可以看得出来，那时统一对奶茶的口感开发是比对着街边奶茶铺来进行的。2009年10月统一推出阿萨姆奶茶之后，又陆续推出了英式伯爵奶茶、煎茶奶绿、希蒂特浓抹茶奶茶三个口味，其中两款牛奶和红茶做结合，另外两款是牛奶和绿茶、抹茶的结合，为了对不同的饮用渠道和饮用情境做覆盖，统一又专门针对阿萨姆奶茶推出了杯装冲调包装、1.5L的PET大瓶装以及钻石包装。此外，在冷藏品系中，还推出了“冰淇淋奶茶”以及“芝士奶茶”，至此，统一奶茶从品系、规格、价位几个维度建立起了品牌——产品矩阵。
瓶装奶茶饮料下半场如何发力?
随时与消费者互动。在饮料销售中，和消费者的互动是战略，互动时段、频次、内容、规模都不是一拍脑袋想出来的。*近，统一在其旗下的“统一奶茶”官方网站组织了“大好心情，处处绽放”的互动活动，围绕“好心情”和粉丝、网友进行互动，并从今年9月份开始，在北京、上海、重庆、湖北、湖南、福建、陕甘宁青等地区组织了上百场路演活动，以微笑的向日葵为识别符号，鼓励粉丝分享好心情。
市场的引导。引导的目的是什么?引导市场购买你的产品，引导消费者跟风、疯狂，一个合格的代言人**是市场的有力引导者。2011年，香港人气组合Twins成员阿SA成为阿萨姆奶茶的代言人，以“一口顺滑，遇见所有好心情”拍摄了一组电视广告，将小女生等待爱情的羞涩、甜美表现得****，这系列广告对随后阿萨姆奶茶、伯爵奶茶打开市场局面起到了不可忽视的作用，吸引了数量可观的学生和白领群体。
向快消转型，挣脱“慢时尚”桎梏
在传统印象中，瓶装水、茶饮料、果汁是“快时尚”型饮品，能够满足解渴等消费需求。打个*简单的比方，炎炎夏日一天之内你可以购买4瓶瓶装水、2瓶茶饮料来补充水分、消暑降温，但一般一个人无法在一天之内购买4瓶瓶装奶茶，哪怕它是冰起来销售的。
在笔者走访渠道的过程中，听过一位江苏南京的经销商发表了一个这样的观点，觉得很有意思：瓶装奶茶是在切分类似娃哈哈营养快线、银鹭花生牛奶等含乳饮料的市场份额。也就是说在实际的渠道推广过程中，瓶装奶茶所面临的竞争者除了同类产品的其他品牌，还有含乳成分、价格区间同在3.9～5元的产品。那面对年销售额突破200亿元的营销快线这样的强劲对手，瓶装奶茶还有戏吗?答案当然是肯定的。打造品牌的核心要素是认清消费者对瓶装奶茶的认知模式，在此基础上，结合这个认知模式分析消费者行为模式、需求心理等要素，打造出一个说服消费者购买产品的概念。
比如，营养快线所提出的“早餐来一瓶，精神一上午”口号，就将产品的功能维度定义在“果腹”、“营养”上面，瞄准学生、白领为代表的年轻人，一经推广就获得了成功。而在大众心智中有明显淡旺季的植物蛋白饮料，也正在逐步克服着这个与生俱来的“短板”。露露在夏季推出了以“夏天喝冰露露，冰润一夏”为口号的“夏季攻势”，而养元六个核桃更是瞄准高考季，结合“考试用脑，多喝六个核桃”，成功锁定了12～18岁的青少年群体。所以，当产品与固定需求挂钩，就意味着成功摆脱了受原料属性而建立的滞销壁垒，也就意味着产品可以销往更广的通路和更深入的层面。
准确定位之后，行销还需耐力
成功找到了产品定位，接下来要考虑的就是如何把瓶装奶茶推向市场，并确保营销力持续作用于市场。根据渠道反馈，今年康师傅经典奶茶在辽北地区达到40万标准件，统一在当地完全不能与之抗衡，深究原因，在于康师傅使用“人海战术”，仅在沈阳市就拥有一支数量逾120人的业务团队帮助经销商进行渠道拓展和维护。所以，尽管铺天盖地的广告提升能够大幅提升品牌、产品的知名度，却无法保证渠道流转顺畅。
对“统一们”来说，高举高打的推广方式是他们所擅长的打法，但广告投放之后呢?如何做好行销?行销，从字面理解，与我们传统的“坐商”、“坐销”相对应，单单从销售活动的主动性与被动性来讲，“行销”代表着主动运作，应需而动。“坐商”与“坐销”早已无异于“坐以待毙”，所以“行销”一词所体现的也正是企业对销售活动的一种主动把握。
行销不是一蹴而就，而是一个大策略和无数小目标的结合体。新产品需要慢慢成长，现在瓶装奶茶销量*好的阿萨姆奶茶也是经过了两年的培育才逐步上量，完成了跨越式地增长。在此，笔者也想对准备跟进“统一们”推出瓶装奶茶产品的企业说一句，产品口感、包装研发固然重要，但更重要的是对渠道的持续跟进和投入，新创的品牌和企业，需要更多的耐心，将瓶装奶茶培育起来。
