4月21日，在上海举行的金触点2017品牌营销创新论坛上，良品铺子品牌中心内容总监黎明做了主题为“企业原创内容互联网新媒体化”的精彩演讲。业内专家认为，这是一个信号，良品铺子正在用全渠道体系融合贯通营销和内容通道，占领消费者体验入口，此举将持续拉大与跟随者的距离，**中国休闲零食业创新升级。
当前，消费升级不可阻挡，“人口红利逐步消失、流量变得越来越贵”，用户的消费行为更趋于从内容中探寻商品价值。良品铺子作为一个年收入超60亿的休闲零食企业，无论是2100多家实体店的线下布局，还是令人惊喜不断的品牌营销，都一直备受关注，并作为经典案例被广泛研究。
而其在内容化方面的前瞻布局和创新战略，在此次论坛上惊艳亮相并引发业界热议，绝非偶然。复盘良品铺子的内容营销，让我们来看看良品铺子是如何赢得消费者、成就行业霸主的?
开发内容品牌，创意直达消费者心扉
无论是阿里豪掷20亿推大鱼号，还是网**布媒体合伙人2.0战略，加上腾讯、今日头条在内容产业的布局，这一切都在阐述一个事实——2017年流量入口是“优质内容”。
相对于今年各路大佬们重金布局内容产业，良品铺子步子迈的似乎有点早。这得益于其对移动互联网时代消费者变化的洞察。找到消费者所在的场景，和消费者沟通、互动，这不仅是一个新零售渠道，更是一个战略布局。
基于此，良品铺子在2013年即成立互动营销事业部。2014年，组建商城事业部。2015年，将互动营销部和商城事业部合并，打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。现在，良品铺子把社交事业部定义为整个公司的业务创意中心，期待这个部门能带来新的玩法和创意，进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。
良品铺子认为，在比拼“时效性”的碎片化传播时代，自建内容能为品牌带来归属感，更有利于品牌传播的内容整合。2016年5月，良品铺子成立视频生产中心，着力打造自有内容品牌——核桃TV，开创了食品类企业自制多样化视频栏目的先河。2017年，良品铺子更进一步，把原创内容创意基地打造成“核桃TV梦工厂”，**棚、直播间、录音室等一应俱全，成为良品铺子品牌战略升级的核心据点。
核桃TV还实行视频栏目**人制度，通过个性化定制栏目满足用户对内容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉丝喜欢并能够提升品牌影响力的原创内容，比如“好食光”、“让嘴巴去旅行”等美食烹饪、旅游攻略节目，以及“巧克力界的网红”、“愤怒的小鸟零食礼盒”等**视频、热点视频、配音秀、微电影、综艺直播等一系列符合当下网友喜好的视频产品。
通过打造内容品牌，良品铺子呈现给用户的是更多原创、好玩、时尚、优质、有故事的内容。截止目前，核桃TV已经制作了88个热播视频，总播放量达3千频次，微信号增粉七百万，粉丝总量突破千万，成为休闲零食行业现象级的存在。
数字化串起全渠道 内容矩阵提升消费体验
如果说打造自有内容品牌让业界惊艳的话，那么通过数字化全渠道优势，来整合各个平台的内容，形成内容矩阵，达成全渠道生态化传播的立体效应，则只能让业界震惊了。
震惊是因为，如果没有优质原创内容，就不可能对消费者形成足够的吸引力。而如果没有打通真正意义上的全渠道，也无法有效整合内容传播矩阵。放眼整个休闲食品行业，似乎也只有良品铺子能够做到。
良品铺子所打造的内容矩阵，包括传统媒体、网络、自媒体、视频网站、直播平台、PGC内容平台、电商平台、线下门店等八个传播通道。通过这些平台，针对不同的受众群体，真正形成全方位的传播覆盖。
这个看似平常的内容矩阵，一旦通过良品铺子的数字化全渠道来实现，则立即呈现出截然不同的效应。在这里，良品铺子无论是线上电商还是线下门店已经不是一个卖场，而是一个充满时尚、娱乐生活方式的大场景。
在内容矩阵形成的场景下，通过精彩优质的原创图文、短视频、活动、各种创意的直播方式等，消费者已经忘却了“纯卖场”的购物场景，而是悠闲的看着帖子、感受着商业故事、参与各种时尚话题、围观趣味直播，轻松的来选择自己喜欢的零食。可以说，内容矩阵带来的是一种购物方式的变化，是让人心情愉悦的**体验，这不仅是新零售的精髓，更是开创了新的销售趋势。
阿里CEO张勇曾经表示，电商必须走向内容化，让用户在平台里发现更多的乐趣，让他们整个消费决策链路更多地和平台发生关系，而不只是和卖家发生关系。很显然，通过内容矩阵，在全渠道的助力下，良品铺子高效打通了购物感受和消费体验之间的通道。一个紧跟消费者需求，以用户体验为品牌诉求的良品铺子，年收60亿一点都不是偶然。
玩转内容营销，制造核武级营销威力
Monumental Shift的创始人Andrew Davis如此评价内容营销，“开发内容品牌是要以观众**的方式进行以及讲述商业故事，并建立忠实的观众。”无论是原创内容还是内容矩阵，其核心都是通过创新营销更好地讲述自己的商业故事，抵达消费者心智，获取用户。
这一点，在玩转内容营销逆天的良品铺子眼里，一点都不是难事。拿春节营销来说，各个品牌传播基本都是围绕家乡、亲人和团聚做主要基调，但要想不落俗套、玩出新意，考验的不仅是创意能力，更是内容营销的实力。
今年春节，良品铺子独辟蹊径推出了视频#真心话让彼此知道#，请来数个家庭，让孩子和父母来了一场“隔空对话”。这几个年轻人就像你我一样，他们对于自己的人生有很多思考和打算，父母的爱很多时候在他们眼中变成了“束缚”。于是良品铺子用聊天对话的方式，让父母们把一些平日里没有机会说出的话寄予镜头，让那些被不耐烦、抱怨、碎碎念所掩盖的“爱”发出*璀璨的光芒。
不得不说这支视频非常成功，无论是从传播广度还是讨论热度来看都是如此，更重要的是看过这支视频的人产生了想与父母进行一次沟通的想法。这才是良品铺子通过春节内容营销想要传达给消费者的东西——沟通让爱流通。
就在众人陷入情感的共鸣时，一支H5又横空出世——#春节过招，家乡话挑战赛#。搞笑的漫画风界面，七大方言体系，提到方言就想到家乡，几句简单又熟悉的乡音很容易把人内心深处对家乡的眷恋勾起——家乡的小吃。这样一个简单的H5把春节回家的渴望渲染到了**。配合真心话的视频，食用效果更是**。
当然，对擅于内容营销的良品铺子来说肯定不会仅此而已。良品铺子还推出了一系列脍炙人口的内容营销，比如黄晓明的“喂爱”、杨紫的H5拜年、洪荒少女爱吃良品绿豆糕、张信哲生日会、携手同道大叔共同打造星座零食。每一个经典的背后，都是良品铺子创新营销手段、打造内容营销的结果。
作为休闲零食**品牌，良品铺子利用全渠道，打造内容矩阵，布局传播生态，在休闲零食领域是一个创新的尝试。这是一个内容营销*好的时代，而由良品铺子**的这场内容营销大战，必将成为2017内容营销的新亮点。
