2017年已经过去，食品饮料行业2017年回顾相继出炉，市场总体回暖，竞争尤为激烈。在面对需求更加多元的消费者以及复杂多变的商业环境时，龙头企业将迎来更多发展机遇，而行业新秀形成的新一轮浪潮也将倒*传统企业进行深刻转型。可以看到的是，在过去的2017年，“大单品”时代逐渐走向瓦解。
“2018年的快消品领域，主要营销方式将是个性化和场景化的营销。**的全国大单品将会很少出现，产品的生命周期也大为缩短。” 实战营销专家蒋军向《中国经营报》记者表示。
受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。据清华大学快营销研究员孙巍向记者提供的数据显示，在快消品领域，瓶装水、功能饮料、运动营养产品等多个品类将保持10%~20%的速度增长。企业应该抓住消费升级的大趋势，在高端产品领域重点投资，加大研发和产品升级力度。
转型阵痛
依赖大单品生存下来的众多老牌企业，同时面临着反思和革新。
业内龙头企业承德露露(9.350, 0.00, 0.00%)、养元智汇、有友食品都存在着产品结构单一的风险。承德露露早已上市，现如今陷入业绩低迷的困境;2017年12月养元智汇IPO成功过会，不过，其大单品六个核桃因广告不实宣传等问题遭到打假人士质疑;主打泡椒凤爪的有友食品，除了业绩平平之外，2017年5月因“合格投资者数量不足50人”的问题被降到新三板基础层。相比要承担产品单一的风险，2017年11月30日成功登陆A股市场的香飘飘(26.300, 0.00, 0.00%)，选择了液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的路径。
与此同时，国内消费群体的改变正在影响着传统企业转型。这从方便面在中国市场的处境就可窥见一斑。2017年12月20日，英国媒体引用世界方便面协会(WINA)数据显示，方便面在2013年的中国内地和香港卖出了462亿包，但至2016年，销量已经降到了385亿包，跌幅近17%，而全球其他方便面市场在过去几年均保持稳定。
事实上，面对年轻消费者追求新、鲜、奇的特点，传统企业自我革新时遭遇着转型阵痛。作为中国瓜子**品牌的洽洽食品(16.080, 0.00, 0.00%)欲通过布局全产业链来应对自身盈利能力走弱的处境。同样在主业方面遇到发展瓶颈的维维股份(4.510, 0.00, 0.00%)，近年来也一直在谋求转型。
记者了解到，布局电商渠道或成为传统企业在产品创新之外的一大策略。技术的变革和商业模式的创新让企业与消费者的连接成为了可能。 “数字化营销和新零售对饮品行业影响较大，多家品牌都在借力新媒体及电商来连接消费者，增强消费场景的吸引力。就目前来看，多样化电商将以50%的高速增长推动饮品的发展。”孙巍告诉记者。
而垂直细分领域的入局者正在增加。就单一的功能性饮料领域来看，据统计，2017年市面上就出现了超过20种功能性饮料，包括东鹏特饮、乐虎、魔爪、爱洛等品牌都将同台竞技。孙巍认为，功能饮料行业将会继续高速增长，新型功能饮料将会越来越多，进一步瓜分市场以及拉大功能饮料行业规模。可见，陷入商标纠纷案的中国红牛尽管占着功能饮料**把交椅的位置，但多个品牌已虎视眈眈。“功能性饮料从此进入战国时代。” 中国食品产业评论员朱丹蓬说。
在转型升级过程中，不乏部分企业太过急功近利而触碰到法律或道德底线的案例。2017年，除了红牛商标纠纷案之外，金锣火腿肠因涉嫌仿冒双汇火腿肠包装装潢行为遭到起诉，而绝味鸭脖为了吸引眼球甚至采用涉黄广告。
追求健康、高端
受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。
在休闲食品领域，海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。英敏特*新报告《零食消费趋势——中国2017》显示，四成(40%)的中国消费者比半年前吃了更多的坚果，且消费者广泛地认为坚果好吃(58%)且方便(44%)，仅有9%认为坚果不健康。
而该领域的市场竞争愈发激烈。据亿欧发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，良品铺子每年研发超过450个新品，淘汰产品近200个。此外，三只松鼠、百草味等企业都开始布局线下渠道。业内人士告诉记者，高盐、高糖、高添加调味剂的产品加工方式可能面临挑战，未来休闲食品会向保健型、健康型的产品方向发展。
面对市场需求的变化，越来越多企业往营养、高端、健康等方向持续发力。
2017年12月6日，广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会的会议上宣称， “国家‘863’计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。”并且，早在2016年时，王老吉就已经有了“常喝王老吉可延年益寿”的宣传。但是，这一言论受到多方质疑。
记者留意到，我国高端水领域得到长足发展。据《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》显示，我国苏打水的市场规模已达52.2亿元，而未来十年内苏打水市场的容量将超过200亿元。
“受消费升级影响，人们对生活品质要求越来越高，2017年高端水的销量增速超过20%，高端水企可能会有300亿~500亿市场份额。”孙巍告诉记者。
农夫山泉的董事长钟睒睒曾经提到，中国现在缺少的是做高端产品的能力。蒋军认为，制造高端饮品的能力不是问题，设备技术可以解决，关键还是怎么跟消费者进行沟通，做出品牌。消费升级不是卖更贵的东西，而是在恰当的场景下，给消费者提供更好的解决方案。
业内人士指出，高端产品市场的争夺，还需要供需两端的配合。“随着消费升级，消费端已经具备了消费能力，产业端如何去匹配消费端的升级，是整个中国食品饮料市场要去解决的问题。”朱丹蓬告诉记者。
值得注意的是，豆奶市场在2017年重新受到追捧。目前，豆奶市场规模已达约300亿元，维维股份、达利食品、黑牛食品(16.890, 0.00, 0.00%)等企业都在抢占这一市场。其中，达利食品推出的豆本豆蛋白植物饮料在2017年11月成功登陆香港市场。
不过，品牌营销专家路胜贞表示，植物蛋白饮料的创新大多集中在品类上，渠道和价格创新仍显不足。从整体渠道创新上，饮料不如坚果和服装创新动力足，表现不如其他行业出色。
