自五粮液集团董事长李曙光6.2营销会议及提出“二次创业”以来，五粮液动作频频，战略、品牌、产品、渠道、市场等各个层面均有不小的调整，这预示着五粮液这艘白酒航母，正在调整船头，朝着更符合行业、更符合消费趋势、更符合时代潮流的方向前行。
今年春糖，五粮液一连推出了“改革开放40周年”纪念酒、“新时代 国运昌”纪念酒、超高端婚宴定制产品“缘定晶生”系列和中高端社交细分品牌“友酒”，在产品层面进行了一系列的调整。这些调整，预示着五粮液战略重心继续上移，且以需求为导向，开始布局各个细分市场。
四大产品齐亮相，五粮液发力高端细分市场
在刚刚结束的糖酒会上，五粮液主办的“致敬改革开放40周年纪念产品发布暨推广说明会”在成都首座万豪酒店举行。会上，五粮液推出了3款超高端新品，正式开启了“大国浓香”的高端产品产品战略，把五粮液的产品再次提升到了一个新的高度。
会上，五粮液推出“改革开放40周年”纪念酒和“新时代 国运昌”纪念酒两个系列共3款新品，市场定位为高端、稀缺、典藏。其中，“改革开放四十周年纪念酒”规格为800ml，终端零售价定为1978元/瓶;致敬改革开放40周年纪念酒大事件主题套装，规格为500ml，40瓶/套，终端零售价99999元/套。同时，五粮液方面还推出了750ml的“新时代国运昌”高端系珍藏纪念酒，建议零售价为2018元/瓶。
与此同时，五粮液还推出了超高端婚宴定制产品“五粮液·缘定晶生”系列。其中，“五粮液·缘定晶生”戒指款规格为500ml，酒精度氛围39%vol、52%vol两个度数，市场定位为高端婚宴、个性化、时尚化产品，市场零售价定为1980元/瓶，五粮液继续加码婚宴市场的开发。
3天后，五粮液再次推出了系列酒核心品牌“友酒”，有友道和友谊两款新品，零售价分别为418元和198元，主打具有消费能力、消费主权意识强的中产阶级群体。
战术调整瞄准细分领域，“小刀割肉”模式再现
“从今年春糖推出的这四大新品来看，五粮液在战术层面出现了一系列变化，不再贪大求全，而是欲以‘小刀割肉’的方式，从细分领域入手，逐步蚕食各个细分市场，从而实现横向做大市场蛋糕的目的”，在谈到五粮液春糖所推新品时，观峰智业集团董事长杨永华分析指出。
的确，不难看出，五粮液接连推出四大产品，直接分割的是三大细分领域：
**细分领域：超高端收藏市场。“改革开放四十周年纪念酒”终端零售价1978元/瓶;致敬改革开放40周年纪念酒大事件主题套装，终端零售价99999元/套。“新时代国运昌”高端系珍藏纪念酒，零售价为2018元/瓶。
“五粮液作为中国白酒**品牌，消费者的收藏需求还是很旺盛的，每年除硬通货普五外，我们公司的茅台、五粮液的限量定制产品也有上千万的销售，而且非常规的超高端产品在核心客户中很受欢迎，他们除自己收藏外，更多的是用于礼品赠送。”五粮液经销商王总向记者表示，五粮液适时推出超高端纪念产品，对于普五来说是一个很好的补充，经销商层面也能获得更多的利润。
**细分领域：高端婚宴市场。记者从现场获悉，“五粮液·缘定晶生”戒指款市场零售价定为1980元/瓶，天鹅款建议零售价为5200元/瓶，这两个产品的价格均属于超高端价位段，而五粮液给起的市场定位也是高端婚宴、个性化、时尚化产品。
五粮液股份公司副总经理朱忠玉分析认为，婚宴作为释放创意和展现个性的情感秀场，形式日趋个性化与时尚化，逐步由“聚餐畅饮”的新婚盛宴升级为“赏心悦目”的时尚秀场。与施华洛世奇的合作，更加重了五粮液在高端婚宴市场的品牌砝码，增强五粮液的品牌向心力，吸纳更多的高端消费者进入五粮液的消费队伍。
当前，婚宴用酒市场前景广阔，我国85后与90后已经正式步入了婚姻殿堂的高峰期。据国家统计部统计，在今后的5年中，有1300万人将步入婚姻殿堂，而婚礼当日的消费市场为8000亿元，五粮液正在提前布局这一市场。
第三细分领域：社交饮用市场。社交饮用市场也是五粮液未来重点发力的市场，其系列酒核心品牌“友酒”的战略定位，就是要把定价在中高端和次高端的“友酒”，打造成为社交用酒的超级品牌，主打具有消费能力、消费主权意识强的中产阶级群体。
朱忠玉表示，友酒是一款承载打动新生代消费群体的社交白酒。作为五粮液系列酒公司旗下年轻化、时尚化、国际化的代表，友酒拥有更加鲜明的社交功能，明晰的战略定位和发展规划，将借助更多互联网创新平台、社交平台、跨界渠道，不断加强连接力，感受“同行的力量”，缔造超级社交品牌。
四大产品，三个方向，目标明确，五粮液在产品层面的打造正在发生变化。“李曙光入主以后，五粮液开始从细分领域入手，根据消费需求和消费特性塑造产品，收窄受众、拉升价位、聚焦投入，这样的做**更精准、更有效。”
“从产品设计和定位上来看，五粮液逐步开始摒弃此前大而全、一把抓的受众模式，从关心消费者、贴近市场需求出发，这是五粮液的一大进步，’缘定晶生’、‘友酒’这样的产品指向性更强，也更容易被目标对象接受，成为辅助消费对象表达情谊的道具。未来的白酒一定会根据消费者的需求来设计产品，五粮液无疑走在了行业的前列。”有行业观察者认为。
高端白酒领域的个性化探索
不知不觉，五粮液核心产品52度水晶装五粮液(普五)的终端零售价已经来到1199元，达到历史*高峰值。
“自重启交杯牌五粮液开始，五粮液便开始了其在高端酒领域尝试个性化的步伐。此后的金装五粮液、丁酉鸡年纪念酒、虎符令及今年春糖两款纪念酒、缘定晶生，五粮液一直没有停止这方面的探索。”有接近五粮液的行业人士表示。
有行业观察者敏锐地发现，近两年五粮液的策略与茅台的个性化产品策略相比有了独特的升华。观察发现，虽然2015年前后普通飞天茅台的价格一直在900元左右，但在2015年后茅台方面推出了多支市场价格在1200元以上的总经销产品，而且几乎全是走小批量路线，如金茅、黑茅、蓝茅、茅台之父等，通过更多个性化产品来提高整体产品的溢价空间、出厂价。事实证明，此举是有效的，到2016年后飞天茅台价格一路狂奔，直到茅台厂家于去年多次下发限价令、旺季释放产能，才把价格稳定在当前水平。
“五粮液通过五粮液系列的超高端、小批量延伸产品的推出和市场运作，进一步拉升主力核心产品普五的市场需求和价格空间，让五粮液在量、价两个方面逐步向茅台靠拢，做大做强整个五粮液在高端白酒的市场份额。”有五粮液经销商在与酒业家记者交流时指出。
同时，有行业人士认为：虽然路径相近，但此轮五粮液在战略设计上要高于茅台，原因在于茅台选择的是战术性开发总经销产品，从外围造势来推动核心产品飞天茅台的提升，而五粮液则更多从自有产品入手，战略性培育自有产品的市场力量，走的是长线经营路线。双方在战略、战术、产品、运作模式上都有一定的差别，这可能会成为下一阶段竞争市场的重要节点。
与此同时，茅五双方在腰部系列酒的运作上也不尽相同。茅台酱香酒现阶段主要以大招商模式进行市场运作，而五粮液系列酒公司近期推出的五粮人家、友酒等均走的是消费细分路线，各自在腰部市场划定自己的势力范围。对于茅五而言，下一阶段，除常规的高端、超高端市场的争夺外，腰部市场的系列酒，或许也将成为双雄竞争的主战场。
