很多公司认为开发的产品种类越丰富、越全面，越能满足消费者的多样化需求，即采用“你需要什么，我就有什么”的开发模式，殊不知，这里大有学问。
这种面面俱到的供应模式不但没有像企业初衷考虑的那样是赋予消费者充分的自由选择权，反而是把“艰难的决定权”抛给了消费者，导致消费者产生选择恐惧症，干脆彻底放弃选择权以寻求大脑从痛苦的纠结中解脱，什么都不买了。
有一个很有趣的研究：
研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。
*后研究结果出来了，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中，只有3%的人*终选择了购买。
为什么?
因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。
但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”，总想做出“*优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。*后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。
对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让*后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至*后退货了事。
误区：降低成本=降低价格成本
当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。
以前，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是根据时**展原则，现在的消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成本可能有：一笔钱(价格)、一个决定(仔细比较各种商品)、付出购买行为(跑去购买或者跑去拿快递等)、一次学习(学会怎么使用)。
这些消费者成本所对应的产品属性是：价格、选择便利、购买便利、易用性。
这些产品属性又对应的营销策略是：降价促销、减少品类、渠道策略(比如线下是多开店，线上是物流、支付体系等)、提高易用性。
在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，*近也一直说“通过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。
降低消费者的选择成本小贴士
① 有舍才有得，减少选择，限制消费者
大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突(选了A就不会选B)，那么所有选项的吸引力都会明显降低。
因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。
又有这样的一项研究：研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例，让医生们决定是开一种新药还是转给专家**，大约75%的医生决定开药。而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开，还是转给专家**，结果超过50%的医生选择了转给专家**—对药品多了一个选择，让他们自动地开始规避决定。
正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上让消费者舍弃一部分选择，减少产品的型号和种类，他们才能真正得到商品带来的幸福感。
② 直接告诉消费者该做什么
即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。
拿募捐举例，募捐者说捐多少都可以，结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款，但如果募捐者说希望捐赠者捐出10块钱，大家的捐款意愿就显著增加了，很多人捐的还不止10块钱。
当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的?1块?10块?还是100块?”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中*终索性不捐了，但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。
所以，如果你想让别人付出一个行为，*好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。
③ 不要迷恋市场调查，这些调查信息实际上没有想象的那么靠谱
如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。
在第三个实验中，研究者让一组人每天为**天挑选食物，并记录他们每天的选择;同时让**组人为下周挑选食物，并记录他们选择。
结果发现，只需要为**天选食物的人列的食谱几乎都是类似的(假设你喜欢土豆，那么你几乎每次为**天挑选的东西里都有土豆)，但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆，但是往往只会在周一计划上写上土豆，他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。
所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。
④ 只提供一个“*佳选择”
如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，*好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“*佳选择”(比如很大的折扣)。
比如在第四个研究中发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿;但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。
消费者往往在某个类别中选一个*好的。但是如果你同时提供好几个*好的，会让他们本来要“买那个打折的”的简单购买行为，变得如此复杂而且需要权衡“打折的3个到底哪个好”。在权衡的过程中，他们的兴趣毫无疑问地被消磨掉了。
⑤ 定制消费者需求
可能有人会问，消费者的需求如此多样，每个人想要的东西就是不一样，怎么办?
消费者的需求肯定是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。
实际上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上**的“猜你喜欢”的功能—基于过去的用户数据，预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他，让他自己做选择。
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