会读配料表，是一个当代消费者的基本素养。
00后在小红书、美丽修行APP钻研起精华油的成分，新晋铲屎官们在萌宠主播直播间里检验起猫粮配方，美妆和宠物行业都在“成分”的加持下开启了新一轮增长。
成分当道下，食品行业也不例外。比如千亿规模的酸奶市场，就正在靠“成分”裂变出增长新视角。越来越多的消费者在超市、便利店货架前选购酸奶时，除了关注口味，还会习惯性瞄一眼酸奶瓶身上的配方表，如果其中添加有乳铁蛋白、益生菌等营养成分，即便价格不菲，也会让他们甘之如饴为之买单。
酸奶界刮起的成分新风，与疫情带来的“健康焦虑”相关，也印证了消费需求的迭代升级。值得关注的是，从美妆护肤到健康食品，成分党人群开始走向大众化，这也为酸奶品牌制胜市场创造了新机遇。
全民健康诉求进阶，成分党摆脱“三高光环”
去年的黑天鹅事件是一场全民级别的健康意识教育，后疫情时代的到来叠加消费升级效应，让消费者对食品健康营养的诉求日益增加，并且更加关注食品的营养成分及加工方式等的健康程度，比如食品中添加的原料是否天然优质、营养成分是否安全有益、配方是否科学专业等。
根据《2020中国互联网消费生态大数据报告》[1]显示，食品领域迎来了健康需求的集中爆发，“加减法”饮食观进入大众视野，“含有膳食纤维、维生素、蛋白质”等成分概念消费增速突出。
那么成分党究竟是一群什么样的消费者?为何他们会对形形色色的营养成分格外“上头”?
其实，起初的成分党大多以高收入、高学历、居住在高线城市(一线、新一线城市)的“三高”人群为主，比如你很容易在资深中产、精致妈妈、新锐白领等各大人群中找到他们，这群实力不俗的消费者，注重消费品质、价格敏感度低，期待“过硬”的产品体验。根据CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示[2]，消费者挑选酸奶产品时*关注的因素就是营养成分，口感和产品新鲜度成为其次。
图源：《2021酸奶消费趋势报告》
随着健康意识向全民范围升级，成分党也渐渐开始摆脱“三高光环”，出现了“人传人”的现象，人群阵营表现出下沉化、大众化的趋势。尤其是在食品饮料这样的民生领域，大众对健康的诉求正在变得越来越具体，成为一种日常刚需。
酸奶自带营养光环，“乳铁蛋白”变身成分新欢
根据《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》显示[3]，中国乳制品行业规模超三千亿元，市场规模庞大，液态奶占绝对主流。
图源：《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》
从发展周期来看，乳制品行业发展分为四个阶段，国内市场已经走过蓄力起步期、爆发期，迈入冷却调整期，目前乳制品市场正在积极朝向高端健康、国产占比提升方向发展。《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》[3]指出，在乳制品市场中，酸奶成为品类升级下的行业宠儿，市场规模已超三成。
政策的加持让健康食品迎来黄金发展期，在乳制品赛道上尤其如此。去年年初，国家卫健委发布了《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》[4]，倡导每人每天摄入300毫升液态奶。
自带营养光环的乳制品，在消费者心中的利益点也开始逐渐细化，比如提及酸奶的时候，消费者首先想到的是富含蛋白质、肠道健康等。CBNData的调研数据[5]也佐证了这一点：在消费者对酸奶的六大主要功能诉求中，超七成受访者*关注调节肠胃促吸，其次是提高机体免疫力、开胃和增加食欲。
图源：《2021酸奶消费趋势报告》
在酸奶市场上，低温酸奶风头尤盛，成为品牌布局的重点突破点。首先相比常温酸奶，低温酸奶在市场规模上仍是消费主流，其次低温酸奶在产品功能上也能玩出更多新花样，比如创新添加益生菌、乳铁蛋白、乳酸菌等成分。
近年来，国货老牌也不甘示弱，“拿捏”起成分趋势创新。近期，旺旺集团就推出了全新品牌“旺旺x乳铁食研室”，专研活性乳铁及其添加技术，创新应用于低温乳品中，并首发了两款新产品——乳铁蛋白瓶装酸奶和???酸奶饮品。
在旺旺新品中，营养成分“乳铁蛋白”被添加于低温酸奶，并在日本“黑科技”的加持下，能够实现28天保留乳铁蛋白活性。酸奶中的活性乳酸菌结合活性乳铁蛋白，达到双重活性，双重保护。并且，旺旺乳铁蛋白酸奶还提供了“9mg、10mg、30mg”三种不同梯度乳铁蛋白的添加，满足不同消费者人群的多元化需求。
图源：旺旺x乳铁食研室
乳铁蛋白是一种非血红素铁结合糖蛋白，多存在于哺乳动物和母乳中[6]。一般来说，乳铁蛋白在牛乳中含量较低，一般仅为0.1 g/L，这种稀缺性也让乳铁蛋白一度被誉为“奶黄金”。
作为一种天然有益的成分，乳铁蛋白能够给消费者一种“天然的安全感”，因此作为健康食品的成分添加时具有先天性优势。旺旺此次在酸奶产品线上的布局，基于对酸奶市场消费趋势的洞察，也是对乳制品营养成分的创新应用，或将开启酸奶界的下一个成分风口。
图源：旺旺x乳铁食研室
成分创新之外，旺旺也为消费者提供了更多层次的消费体验，比如在口味上，除了原味醇香和原味增强2种口味外，还推出了燕麦、西柚燕麦、甜橙燕麦三种谷物和水果口味的搭配。
小结
成分党大行其道，从源头上来看，其实是当代消费者对“健康确定性”的渴望和追求，期待更确切、明晰的食品安全和功效，这种追求确定性的心理变化既关乎身体机理，也关乎生活方式、精神需求。
诸如旺旺x乳铁食研室*新推出的乳铁蛋白创新产品，对应的不仅是消费者对健康营养成分诉求的进阶，同时也是在呼应和倡导一种“轻养生、便携式”的年轻态生活方式。随着酸奶的消费贯穿于早餐、健身、饭后、加班多个“粉末化”场景中，这种品牌理念主导的生活方式也能够得以正向传播。
图源：旺旺x乳铁食研室
(图片仅供参考，具体以实物为准)
在未来，基于对消费者需求的深入洞察，结合有益营养成分进行产品创新，并在营销策略上直接面向消费者，打造更多元、有趣的场景体验，或许将是更多食品品牌破局和增长的新思路。
参考资料：
1、 https://cbndata.com/report/2500/detail?isReading=report&page=1&readway=stand
2、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1
3、 https://www.fxbaogao.com/pdf?id=2026685
4、 http://www.nhc.gov.cn/xcs/fkdt/202002/a69fd36d54514c5a9a3f456188cbc428.shtml
5、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1
6、 Sorensen, M., & Sorensen, S. Compte rendu des Travaux du Laboratoire de Carlsberg. The Proteins in Whey, 1939
